Islamiska värderingar är lika viktiga som destinationen, kvalitet och valuta för pengarna för muslimer när de väljer ett semestermål, enligt en ny studie från University of Portsmouth.

Forskningen fann att när man väljer en halal-semester (en som tillåter muslimska turister att åka på semester samtidigt som de förblir trogen sin religion), Muslimska resmål är baserade på en kombination av "konsumtionsvärden" (förknippade med boende, flygbolag, underhållning), "personliga" värderingar (kul, njutning, säkerhet) och islamiska religiösa värderingar, såsom Iman (tro).

Islamiska värderingar, relaterade till aspekter som halalmat, segregerade anläggningar för män och kvinnor, bönelokaler och undvika haram, visade sig spela en viktig roll för muslimer i deras förväntningar på en halal-semester.

Studien, publicerad i det senaste numret av International Journal of Tourism Research, rekommenderar att turism- och gästfrihetsföretag utvecklar produkter och tjänster som är sharia-kompatibla. Med halalturismmarknaden som förväntas vara värd mer än 200 miljarder USD år 2020 (Global Muslim Travel Index GMTI, 2016), sådana initiativ skulle göra det möjligt för turism- och gästfrihetsföretag att visa sin kulturella lyhördhet för denna framväxande sektor.

Huvudförfattare till studien Dr Padmali Rodrigo, Forskarassistent i marknadsföring vid University of Portsmouth, sa:"Med tanke på tillväxten i Halal-turism, att förstå de värderingar som påverkar muslimska konsumenters resebeslut är viktigt eftersom det skulle göra det möjligt för företag att ge en unik och autentisk reseupplevelse till muslimer, som skulle få dem att känna sig trygga, säker och välkommen. Därför, vi hävdar att konsumtionsvärden måste breddas till att omfatta religiösa värden som islamiska värden som härrör från Iman."

Data för studien samlades in via 21 semistrukturerade intervjuer som genomfördes med lankesiska muslimer (17 män och 4 kvinnor). Även om studien har begränsningar, som intervjupersoner från bara ett land och det låga antalet kvinnliga svarande, resultaten ger nya insikter om förväntningar hos muslimska konsumenter på den underrepresenterade marknaden för halal-turism (andelen halal-turism är 12 procent globalt).

Medförfattare Dr Sarah Turnbull, Huvudlektor i marknadsföring vid University of Portsmouth, sa:"Det räcker inte att bara förstå de värderingar som är förknippade med grundläggande konsumtionsförväntningar. turism och gästfrihetsföretag behöver uppmärksamma andra faktorer som religiösa och personliga värderingar som spelar in. Det är inte möjligt att förstå muslimska turisters beteende utan att inkludera de islamiska attributen."