Har du någonsin sett en hiv-reklam med svarta eller latinomodeller? Dessa annonser är utbredda i både tryckta och sociala medier. Dock, vår forskning visar att dessa annonser kanske inte är så effektiva som folkhälsomyndigheterna antar.

Folkhälsoannonser som visar rasifierade grupper används i stor utsträckning. Hälsomyndigheter i Kanada och USA, inklusive Centers for Disease Control and Prevention (CDC), rikta hälsokommunikation mot specifika rasifierade grupper. Målet är att eliminera hälsoklyftor bland dessa grupper.

Detta har varit en vanlig praxis eftersom vissa rasifierade grupper i Nordamerika löper högre risk för flera hälsotillstånd, inklusive fetma, HIV-infektion och diabetes. Faktorer som fattigdom och stigma bidrar till sådana hälsoskillnader.

Överrepresenterad

Som ett resultat, rasifierade människor har blivit överrepresenterade i folkhälsoreklam.

Vi genomförde en analys av CDC:s kommunikationsmaterial som finns tillgängligt online och som främjar HIV-medvetenhet och förebyggande. Vi fann att ungefär 80 procent av modellerna som förekommer i dessa material är rasifierade. Vi fann också att svarta modeller är överrepresenterade.

Det verkar finnas ett antagande att bruket att rikta in sig på rasifierade grupper är en bra policy som leder till positiva förändringar i hälsorelaterade beteenden som HIV-testning.

Var kommer detta antagande ifrån? Tidigare marknadsundersökningar har funnit att afroamerikaner reagerar positivt på produktreklam som visar deras grupp. Dock, att forskning utvärderade reaktioner på kommersiella produkter, som parfym, som kanske inte ses som en negativ stereotyp av dessa grupper.

Tidigare forskning visar också att riktad hälsokommunikation är effektiv. Medlemmar av rasifierade grupper är mer benägna att ta till sig råden i hälsokommunikationsmaterial om de har modeller som tillhör deras grupp.

Dock, sådan forskning har utförts i samhällsbaserade miljöer, bland annat i afroamerikanska kyrkor. I den typen av inställningar, forskningsdeltagare kan anta att annonserna endast kommer att ses av medlemmar i deras community.

I verkligheten, riktade folkhälsoannonser blir allt mer spridda. Det är vanligt att se annonser som visar rasifierade modeller på TV, skyltar, tryckta medier och sociala medier.

Negativa stereotyper

I vår forskning nyligen publicerad i Journal of Public Policy &Marketing , vi dokumenterar den breda spridningen av sådana annonser. Vi finner att mer än 70 procent av de tillfrågade vita amerikanerna har sett reklam för folkhälsa som innehåller afroamerikanska eller latinomodeller.

Vår forskning visar att medlemmar av riktade rasifierade grupper känner sig negativt stereotypa av dessa annonser. I tur och ordning, detta påverkar deras avsikt att agera enligt de råd som ges i annonsen.

I en studie, Amerikanska deltagare tittade på en hiv-medvetenhetsreklam. De fick veta att annonsen skulle få stor spridning. Annonsen innehöll antingen latino- eller vita modeller.

Latinodeltagare var mer benägna att rapportera att de kände sig negativt stereotypa när de tittade på annonsen med Latino-modeller i motsats till vita modeller. Följaktligen, dessa deltagare var mindre benägna att rapportera ett intresse för att lära sig om eller utöva säkrare sex.

Vita deltagare påverkades inte av om annonsen innehöll vita eller latinomodeller.

I en annan studie, Afroamerikanska deltagare såg en annons för medvetenhet om fetma med antingen afroamerikanska eller vita modeller. De fick veta att annonsen skulle få stor spridning.

Ville inte ha tips

De som såg annonsen med afroamerikanska modeller kände sig mer negativt stereotypa. De var också mindre benägna att gå med på att få ett informationspaket med tips om viktkontroll.

Dessa effekter är inte begränsade till rasifierade grupper och kan observeras med andra stigmatiserade sociala grupper. Vår forskning visade liknande effekter med deltagare med genomsnittligt eller över genomsnittligt kroppsmassaindex.

Dessa deltagare kände sig mer negativt stereotypa av en diabetesreklam som innehöll större modeller i motsats till tunna modeller. Följaktligen, de rapporterade lägre avsikter att lära sig om diabetes.

Effekterna vi dokumenterar gäller endast för allmänt spridda annonser. Till exempel, i en studie, vi berättade för afroamerikanska deltagare att folkhälsoannonsen skulle visas i publikationer riktade mot afroamerikaner.

Dessa deltagare rapporterade inga skillnader när det gäller negativa stereotyper eller hälsobeteendeavsikter oavsett etnicitet hos modellerna i annonserna.

Trampa försiktigt

Vår forskning tyder på att folkhälsomyndigheter bör vara försiktiga när de riktar sig mot rasifierade eller andra stigmatiserade grupper. Deras ansträngningar kanske inte fungerar som avsett. Folkhälsoläkare bör ta hänsyn till var annonsen kommer att distribueras.

Folkhälsoläkare vill kanske undvika att uppfattas som att de gör orättvisa antaganden om dessa grupper. Detta är särskilt viktigt eftersom många rasifierade människor tror att vårdgivare redan gör dessa antaganden. Sådana uppfattningar kan leda till att medlemmar i dessa grupper helt undviker sjukvård och folkhälsoinitiativ.

Viktigt, vi föreslår inte att rasifierade eller stigmatiserade grupper inte ska vara representerade i reklam. Vi föreslår att folkhälsoläkare och marknadsförare måste reflektera över hur deras annonser kommer att tas emot av målgruppen.

Att söka feedback från dessa grupper när reklamkampanjer planeras kan räcka långt.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.