I den moderna medievärlden, konsumenter bombarderas ständigt med reklam som hävdar att produkter är "lyx, " "Europeiska, " skapad med "gammaldags traditioner och hantverk" och mer, men hur vet folk om dessa beskrivningar är sanna? Namnet Haagen-Dazs framkallar en premie, importerad varumärkesbild, men företagets ursprungliga varumärke var Senator Frozen Foods.

Att vara äkta är trendigt idag, och forskare har upptäckt en av de kritiska faktorerna som påverkar konsumenterna att tro att ett varumärke faktiskt är äkta. Utredarna fann att information om en grundares motivation för att skapa ett företag har en kraftfull effekt på om konsumenterna anser att ett varumärke är äkta, vilket i sin tur påverkar bedömningar om produktens kvalitet. Resultaten publicerades nyligen online i Journal of Consumer Psychology .

I ett experiment, deltagare granskade produktinformation om Sweet Things granola, och hälften av gruppen läste att varumärket grundades av en ung kvinna vid namn Kelly som var känd bland sina vänner för sin hemgjorda granola. Hon bestämde sig för att försörja sig på att sälja produkten hon älskade att göra, som forskarna stämplade som tillståndet "inneboende motivation". Den andra gruppen läste att varumärket skapades som en förlängning av ett större företag som redan gjorde gourmetsnackmat. Företaget ville utöka sin marknad, som forskarna kallade "extrinsic motivation". Studieresultaten visade att deltagare i det inneboende motivationstillståndet trodde att granolamärket var mer autentiskt.

I ett uppföljande experiment, deltagarna såg en lista över ingredienserna i Sweet Things granola, inklusive havregryn, nötter, choklad och torkad frukt, samt möjliga användningsområden, som frukost eller ett mellanmål under vandring. Sedan betygsatte de den förväntade kvaliteten på produkten. Nästa, deltagarna läser om företagets ursprung, och en grupp läser berättelsen om inre motivation medan den andra gruppen läser berättelsen om yttre motivation. Sedan betygsatte de om kvaliteten på granolan.

Resultaten visade att deltagare som hade läst berättelsen om grundaren som heter Kelly, som hade visat inneboende motivation, omvärderade kvaliteten på produkten betydligt högre än de som hade läst den yttre motivationsberättelsen.

Forskarna upptäckte att även för produkter som i allmänhet ogillas, samma trend gällde. De delade olika historier om ursprunget till ett cigarettmärke, och gruppen i det inneboende motivationstillståndet läste att ägaren var en nattklubbschef som hade handrullat cigaretter med unika tobaksblandningar för sig själv och bestämde sig för att starta ett företag baserat på denna hobby. Deltagarna i den yttre motivationen läste att nattklubbschefen märkte att blandade cigaretter blev mer populära och att han utnyttjade denna marknadskunskap genom att starta ett företag. Som förväntat, personerna i det inneboende motivationstillståndet bedömde varumärket som mer autentiskt och högre i kvalitet än motivationsgruppen.

"Fynden tyder på att människor drar många slutsatser om ett företag baserat på deras övertygelse om dess autenticitet, " säger studieförfattaren Melissa Cinelli, en docent i marknadsföring vid University of Mississippi. "Ett företags berättande strategi kan förändra åsikter."

Konsumenternas tendens att göra antaganden om äkthet kan också fungera som ett varningsord för marknadsförare, hon säger. Om konsumenterna, till exempel, tror att ett granolamärke är autentiskt helt naturligt, men de märker majssirap med hög fruktos som en ingrediens, de kunde känna sig förrådda om de ansåg att denna ingrediens var konstgjord. Detta kan få konsumenter att avskräcka andra från att använda varumärket.

Nu hoppas forskarna kunna undersöka hur uppfattningar om varumärkesäkthet påverkar köpbeslut. "Om slutsatser om äkthet leder till bedömningar om att produkter är av högre kvalitet, då kan folk vara mer villiga att köpa produkter och även betala mer för dem, säger Cinelli.