Forskare från University of Tennessee, IESEG School of Management, och Georgia State University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker vilken roll företags initiativ för kundengagemang har i sociala medier och analyserar hur företag försöker påverka digitala sentiment genom att forma kunders upplevelsemässiga interaktioner.

Studien, kommer i novembernumret av Journal of Marketing , har titeln "The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing" och är författad av Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar, och Dirk Van den Poel.

Marknadsförare av upplevelseevenemang, som konserter, idrottstävlingar, och andra sponsrade evenemang, publicerar ofta informativa eller känslomässiga sociala medier för att driva engagemang eller påverka kundernas uppfattning om deras evenemangsupplevelser. Till exempel, under en omfattande försening innan den första konserten någonsin på Mercedes Benz stadion i Atlanta, Georgien, framförd av Garth Brooks, Arenans ledning använde sociala medier för att hålla fansen informerade om försök att lösa ljudproblem på stadion i ett försök att minska negativa känslor som uttrycks av deltagarna om deras nedslående upplevelse.

Hewett förklarar att "Vår studie försöker svara på dessa frågor:Efter en dålig prestation, kan en marknadsförare effektivt engagera kunder och förbättra känslan av kunders bidrag till sociala medier baserat på företagets egna inlägg, och i så fall, vad ska de inläggen säga? Efter en nedslående upplevelse, om företagets inlägg tilltalar kundernas känslor, som att konsertlokalen delar bilder av en stadion full med glada fans, eller istället erbjuda informationsinnehåll som platsens ansträngningar att ta itu med ljudkvalitetsproblem? Liknande, efter en positiv upplevelse, ska företaget göra ett inlägg på sociala medier och bör innehållet vara känslomässigt, som bilder på upprymda fans, eller informativt, såsom detaljer om kommande evenemang?"

Många företag spårar köpares offlineinteraktioner med målet att förbättra kundernas reaktioner på deras upplevelser. Till exempel, kundkontaktcenter spårar svarshastigheten, problemlösning, och väntetider. Liknande, företag designar vanligtvis onlineinnehåll för att överensstämma med kundernas upplevelser, och möta varierande prestationsnivåer under kundinteraktioner, gör det möjligt för dem att ändra inlägg på sociala medier för att motsvara dessa interaktioner.

Med hjälp av bevis från ett europeiskt fotbollslags Facebook-fansida, forskarna finner att om ett företags prestation under kundinteraktioner hålls konstant, företagets egna inlägg på sociala medier om kundernas upplevelser kan påverka känslan av kundernas digitala engagemang. informativt, mer än känslomässigt, innehåll erbjuder ett betydande sätt att förbättra kundsentimentet vid negativa interaktionshändelser. För teamet som användes i studien, en ökning med ungefär fyra informativa inlägg från teamet efter en nedslående prestation kan öka det positiva sentimentet med nästan 20 procent. Sådana ökningar av sentiment visar sig vara värdefulla baserat på deras förmåga att påverka kunders köpbeteende.

Baserat på dessa fynd, företag kan också kunna påverka kundernas sentiment kring företag eller varumärkesrelaterade interaktioner genom att använda personlig kommunikation efter köp. Till exempel, skönhetsproduktkedjan Sephora skickar rekommendationer och utbildningsinnehåll till kunder med början direkt efter att de har gjort ett köp. Sådana mekanismer för att svara kunder på ett skräddarsytt sätt kan bidra till att ytterligare förstärka känslan av kunders digitala engagemang och efterföljande köpbeteenden.

I de fall köpfrekvensen är låg, att regelbundet spåra kunders digitala engagemang i sociala medier kan ge oftare möjligheter att påverka kundernas sentiment och, i sista hand, köpbeteende. Meire betonar att "Baserat på uppskattningar att 40 procent av konsumenterna följer sina favoritmärken på sociala medier, Det verkar finnas en betydande möjlighet för företag att påverka känslan av digitalt engagemang."

Studiens resultat bör uppmuntra företag att utveckla marknadsföringsprogram för kundernas engagemang som innebär att anpassa strategier för sociala medier baserat på deras egen prestation under kundernas interaktioner. De bör lägga upp mer informativt innehåll i sociala medier kring dåliga prestationer och generellt öka volymen av inlägg när prestationerna är bra.