Inget företag har exakt samma marknadsföringsstrategi när det gäller att hantera sina produkter och varumärken, men ett team av forskare under ledning av Michigan State University-fakulteten är de första som identifierar universella strategier för stora företag att följa för att maximera sin försäljning och marknadsandel.

Forskningen, publiceras i International Journal of Research and Marketing , fann att kombinationen av ett företags produktportföljbredd – eller, antalet produktkategorier – portföljens djup – antalet produkter inom dessa produktkategorier – och portföljens innovativitet, såväl som ett varumärkes portföljstorlek och kvalitet var nyckelelementen för framgång inom marknadsföring.

"Apple är ett företag med många olika varumärken, som iPhone, jag är hemma, iTunes, klockor, Airpods och iPad, sade Ahmet Kirca, huvudförfattare och professor i marknadsföring vid MSU:s Eli Broad College of Business. "Inom dessa varumärken, det finns olika produktkategorier med olika modeller; för iPhone, du har iPhone X, iPhone 11, iPhone 11 Pro och så vidare. Att hantera varumärken med flera produkter och flera varumärken är en ständig utmaning för företag som Apple eftersom produktportföljbeslut bestäms i samband med varumärkesbeslut och resultatet av dessa beslut är osäkert."

Med hjälp av data från den amerikanska bilindustrin mellan 2007 och 2013, forskarna undersökte hur produkt- och produktportföljer påverkade varumärkenas prestanda.

Kirca sa att forskningen - medförfattare av Billur Akdeniz, Berk Talay och Praneet Rhandawa, alla tidigare MSU doktorander för närvarande vid University of New Hampshire, University of Massachusetts, Lowell och Baltimore University, respektive – ger viktiga insikter om hur dessa ömsesidigt beroende beslut är förknippade med varumärkesförsäljning och marknadsandelar.

"Dessa beslut är avgörande i alla branscher för företag med stora produkt- och varumärkesportföljer, som P&G, General Motors och Nestlé, ", sa Kirca. "Även om dessa företag verkar i olika branscher med olika produkter/modeller i sina portföljer, vår forskning visar att några av portföljens varumärkesegenskaper är de drivande faktorerna som avgör enhetsförsäljning och marknadsandel på varumärkesnivå."

När det gäller produktportföljer, forskarna rekommenderar att företag noga följer både antalet produktkategorier och variationer i hela sin portfölj för att inte bli för stor.

"Ju fler produkter du har i dina portföljer kan betyda att du säljer fler produkter, men om du gör så många versioner av samma produkt med olika märken – som en biltillverkare som tillverkar fyra olika lastbilar och fem olika sedaner som är prissatta på samma sätt och riktar sig till samma snälla kunder med olika märken – är det inte det smartaste strategi, " sa Kirca. "Detta är inte en effektiv strategi för chefer att följa eftersom det kan förvirra kunderna eftersom de inte ser varför de ska välja en bil framför en annan, och de kan sluta med att gå någon annanstans. Det kan definitivt vara ett slöseri med resurser ur företagets perspektiv, " sa Kirca. "I den här typen av fall, mindre är definitivt mer."

Ändå, forskningen visar att utveckling av högkvalitativa varumärken inom en portfölj är nyckeln till att lösa detta pussel.

"Företag som har många olika produkter i sin portfölj kommer att klara sig mycket bättre om de har högkvalitativa varumärken som hjälper till att generera försäljning och marknadsandelar", sa Kirca. "Till exempel, BMW har råd att ha den djupaste portföljen i kategorier för fullstora bilar och små SUV tillsammans med ett antal andra typer av fordon som motorcyklar eftersom de har en högkvalitativ positionering på marknaden."

Slutligen, Kircas forskning visade att innovation – på dagens marknad mer än någonsin tidigare – är en viktig tillgång för ett varumärkes strategi och kan göra eller bryta dess prestanda.

"Tidigare forskning visar att när företag introducerar innovativa produkter, de kan öka försäljningen och behålla en topplacering på marknaden, sa Kirca.

Kirca förklarade att det fortfarande finns oklarheter när det gäller hur innovation interagerar med varumärkesstrategi. När det gäller smartphones, det finns flera företag som introducerar nya produkter – som nästa generations modell med nya funktioner och möjligheter – varje dag.

"Vår forskning visar att nyckeln till framgång för innovativa produktportföljer ligger i varumärkesbyggande, " sa Kirca. "Närmare bestämt, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."