Forskare från University of Southern California, Columbia, London Business School, George Washington University, University of Colorado-Boulder, och University of California Irvine publicerade en provocerande ny artikel i Journal of Marketing som undersöker den relativt snäva effekten av konsumentforskning och föreslår sätt att förändra den situationen.

Studien, kommande i marsnumret 2020 av Journal of Marketing , har titeln "Creating Boundary-Breaking Marketing-Relevant Consumer Research" och är författad av Deborah J. MacInnis, Vicki G. Morwitz, Simona Botti, Donna Hoffman, Robert V. Kozinets, Donald R. Lehmann, John G. Lynch, Jr., och Cornelia Pechmann.

Konsumtion och konsumentbeteende är sammanvävda i det samtida samhället. Därför, marknadsförare, journalister, beslutsfattare, och medlemmar av allmänheten har alla ett intresse i de ämnen som konsumentforskare studerar. Så varför är det så att den mesta konsumentforskningen har en relativt snäv inverkan på dessa marknadsaktörer såväl som på akademiker inom andra discipliner? Specifikt, konsumentforskare tenderar att citera forskare inom andra områden (t.ex. psykologi, antropologi, sociologi) mycket mer än forskare inom andra områden citerar vetenskaplig konsumentforskning. Liknande, de flesta företagare vänder sig till tillgängliga, affärsrelaterade populära skribenter innan de söker råd från konsumentforskare. På det politiska området, Konsumentforskares inflytande är ofta mindre än ekonomers, psykologer, och jurister.

Konsumentforskningens relativt snäva inverkan beror inte på bristande talang eller engagemang hos enskilda forskare, kvaliteten eller strängheten i arbetet, eller dess potential att ge insikter. Snarare, en ny artikel i Journal of Marketing hävdar att konsumentforskare handikappar sig själva genom att hålla sig till implicita gränser eller standarder för vad de studerar, varför de studerar det, och hur de kommunicerar sina resultat. Att följa sådana standarder kan begränsa deras tänkande, den kunskap de producerar, hur de utför forskning, och de olika intressenter de når med sina resultat.

Som en konsekvens av dessa implicita gränser, och trots dess tvärvetenskapliga och multiintressentpotential, konsumentforskning upplevs ofta sakna betydelse. Detta innebär praktiskt taget att istället för att forskning bidrar till näringslivet eller samhället i stort, påverkan är ofta begränsad till andra närbesläktade akademiker som studerar samma ämnen. Detta forskarteam uppmanar konsumentforskare att bryta dessa gränser för att bredda deras inverkan, så att de inte blir irrelevanta för icke-akademiska marknadsföringsintressenter och överlåter inflytande till icke-marknadsföringsakademiska discipliner.

Varför bör och hur engagerar man sig i gränsbrytande marknadsföringsrelevant konsumentforskning? Den här artikeln ger svar på denna fråga. Det börjar med att presentera ett konceptuellt ramverk som skiljer de implicita gränser som kännetecknar de flesta forskares val kring marknadsföringsrelevant konsumentforskning från gränsöverskridande alternativ. Forskarna ger sedan vägledning till den ambitiösa konsumentforskaren som vill bidra på detta sätt. Författarna noterar att ett viktigt sätt som konsumentforskare begränsar sitt inflytande har att göra med varför forskningen görs i första hand. Istället för att försöka påverka likasinnade akademiker i marknadsföring och konsumentforskning, författarna argumenterar för varför och hur man kan påverka akademiker inom andra discipliner, såväl som industrin, statliga och icke-statliga organisationer som försöker skydda konsumenter, och samhället bredare. Istället för att förlita sig så mycket på andra akademiska artiklar för idégenerering, författarna argumenterar för att se utåt för att generera de idéer som ska testas, och ser till framväxande verkliga fenomen. Författarna hävdar att ett viktigt sätt som konsumentforskare kan bidra med ny och allmän teori är genom att förklara observationer från dessa framväxande verkliga fenomen i termer av mycket allmänna och grundläggande begrepp som ännu inte har erkänts av akademiska experter och praktiker.

Författarna beskriver fem publicerade artiklar som exemplifierar gränsöverskridande marknadsföringsrelevant konsumentforskning. Dessa artiklar har erbjudit färska och nya insikter för akademiker inom marknadsföring och relaterade discipliner. De har också haft påtagliga och betydande effekter på andra relevanta marknadsaktörer, inklusive företag, regering, och samhället. Konkreta lärdomar från dessa fall ges för att vägleda författare. Ytterligare strategier utformade för att hjälpa forskare, fakultetsmedlemmar som utbildar Ph.D. studenter, och andra gatekeepers identifierar åtgärder som kan underlätta och påskynda gränsöverskridande konsumentforskning beskrivs också. Denna vägledning är avsedd att både underlätta gränsbrytande konsumentforskning och minska uppfattningen att fältets disciplinära normer och instruktionspraxis gör det för riskabelt att ha en bredare inverkan på intressenter utanför akademisk marknadsföring och konsumentforskning.