COVID-19-krisen har drabbat lyx- och modebranschen hårt. Enligt en studie utförd av Boston Consulting Group, försäljningen i dessa två sektorer kan minska med 25 % till 30 % jämfört med 2019.

Den ekonomiska krisen och hälsokrisen kan också få långsiktiga återverkningar på köpbeteendet, trender och utlöser enorma förändringar inom lyxområdet.

En sektor som står stilla

Berömvärt, de största lyxhusen har omfördelat sina produktionsverktyg för att producera hydroalkoholiska geler (LVMH, Hermès), tillverka ansiktsmasker och labbrockar (Kering, Chanel, Louis Vuitton). De beslutade också att ge ekonomiskt stöd till hälso- och sjukvården och till deras anställda.

Vissa företag, som Hermès, har föreslagit en sänkning av utdelningen till aktieägarna och ingen höjning av ledningens ersättningar. Den 16 april, LVMH VD, Bernard Arnault meddelade att han skulle avstå från två månadslöner.

Utöver dessa omedelbara åtgärder, lyxvaruföretag har inget annat val än att ompröva sina strategier för att möta en mer allvarlig kris för sektorn än finanskrisen 2007.

Enligt Javier Seara från Boston Consulting Group, Försäljningen av lyxvaror kan falla med 65 % till 80 % i mars och april 2020 jämfört med 2019 innan den återhämtade sig i slutet av året. Effekten kommer inte att vara densamma i alla länder, enligt det amerikanska företaget:I Västeuropa, den kan minska med 30 % till 40 %; i norra Europa, från 32 % till 38 %, i Nordamerika från 23 % till 34 % och Kina från 24 % till 30 %.

Nedgången i försäljningen är bland annat korrelerad med svårigheterna med att sälja vår-sommarkollektionerna 2020. I Kina, vissa lyxvarumärken kunde sälja online (särskilt tack vare WeChat-applikationen) men inte alla företag har implementerat en omnikanalstrategi och de kan inte heller säkerställa leveranser. I Europa kom låsningen senare. Slutet på den kinesiska turismen och stängningen av små och stora butiker samt varuhus kommer att få katastrofala effekter på lagernivåerna i slutet av året och på intäkterna. I USA, samma trend hotar och flera historiska aktörer, inklusive Neiman Marcus och JC Penney, kan ansöka om konkurs

Företag lider inte bara på försäljningssidan, men de måste också hantera ett utbudsproblem.

Enligt en studie ledd av Mckinsey &Company, 40 % av världens produktion av lyxvaror sker i italienska fabriker. De flesta av dessa är medelstora företag eller familjeföretag och har ännu inte startat om trots en gradvis lättnad av restriktionerna.

Eftersom de stora lyxmärkena fortfarande producerar mestadels i sitt ursprungsland eller i närheten, Europa med sina huvudsakliga tillverkningsanläggningar och verkstäder i Frankrike och Italien är särskilt drabbat.

En ny era för lyx?

På längre sikt, betydande förändringar ska övervägas. Här är fem huvudtrender som vi kan se:

1. En upptrappning av digitaliseringen

Att göra sig av med sina lager under stängningen av sina butiker, lyxhus kommer att sträva efter att erbjuda en onlinetjänst med en förstklassig kundupplevelse. Det ska vara en felfri process från produkterbjudandet till säker betalning och snabb leverans. Lyxgrupper kommer att behöva locka många fler kunder (åtminstone tillfälligt) till sina digitala plattformar och skapa en ny kundresa.

På kort sikt, om de inte redan har en egen plattform, vissa spelare kan samarbeta med befintliga marknadsplatser (dvs. handlarwebbplatser som hanteras av en tredjepartsleverantör av varor eller tjänster), till exempel, Farfetch. Men de kommer också att behöva rulla ut sina egna försäljningskanaler online för att helt kontrollera kundupplevelsen och bevara sin varumärkesimage. Detta kommer att involvera initiativ som skapandet av virtuella butiker eller tillfälliga "pop-up-butiker, " som vissa spelare redan har gjort på WeChat.

2. En boom på andrahandsmarknaden

Före covid-19-krisen, konsultföretagen BCG och Altagamma förutspådde att begagnatmarknaden, uppskattas till 22 miljarder euro 2018, skulle växa med 12 % till 2021. Framväxten av etiska och ekologiska överväganden bland konsumenter är därför en gynnsam utsikt för sajter som Vestiaire Collective, grundat i Frankrike och som har blivit en av världens största onlinemarknadsplatser för att köpa och sälja begagnade märkeskläder och accessoarer.

I svåra tider, kunder kan vända sig ännu mer till dessa begagnade varor. Konsumenter med lyxartiklar och i behov av kontanter kommer att erbjuda sina varor till försäljning, därmed utöka utbudet, om än till lägre priser som skulle kunna stimulera efterfrågan. Denna trend verkar ta fart även i Hong Kong.

3. En förändring av konsumentbeteendet mot mer ansvarsfull lyx

Den 11 april, Hermès öppnade igen sin flaggskeppsbutik i Guangzhou och hade enligt uppgift en omsättning på 2,7 miljoner dollar på en enda dag. Kommer fenomenet med hämndutgifter som observerats i Kina att sprida sig till andra länder? Eller illustrerar det just Hermès attraktionskraft?

Även om det är för tidigt att dra slutsatser, exemplet är intressant. Det kan ses som en strävan efter tidlös lyx och ett etiskt engagerat hus. Denna trend var uppenbar redan innan pandemin började, särskilt bland millennials (de födda mellan tidigt 1980-tal och slutet av 1990-talet):64 % angav att det skulle påverkas av hållbarhet i deras köpbeteende.

Fortfarande, många konsumenter och återförsäljare kommer att möta en minskning av sina ekonomiska resurser och kan sätta stopp för sina inköp. Denna situation kan tvinga lyxhus att minska antalet kollektioner och produkter som erbjuds varje år. Konsumenter kan till och med ompröva begreppet ägande och övergå till uthyrningstjänster.

4. En trolig nedskärning av utgifterna för kommunikation och PR

I det aktuella sammanhanget, varumärken måste se över hur de kommunicerar. Särskilt, modeveckor i sitt traditionella format – och vars juniupplagor nu har ställts in i Paris och Milano – måste ses över. De skulle kunna ersättas av virtuella upplevelser och mer "privata" evenemang. Under de kommande månaderna, organisationen av stora sammankomster kommer verkligen att förbli begränsad. Inför krisen, det är självklart att lyxföretag måste begränsa utgifterna och att kommunikations- och evenemangsbudgetar kommer att vara de första som påverkas.

5. Konsolideringar i lyxbranschen

Med de ekonomiska svårigheterna, många spelare, och i synnerhet de minsta, kommer att bli mer överkomliga mål. De mest ekonomiskt solida aktörerna som LVMH, Kering eller Chanel kommer utan tvekan att ha möjlighet att köpa ut konkurrenter, underleverantörer och även leverantörer.

Konfronterad med de bestående effekterna av krisen och med hänsyn till de observerade konsumtionstrenderna, betydande förändringar i branschen är att vänta. Koncentrationen av ägandet i lyxsektorn kommer att intensifieras, övergången till digital kommer att bli helt avgörande, och insatser för hållbar utveckling kommer att förväntas av konsumenterna. De nya affärsmodellerna kopplade till uthyrning av begagnade varor och lyxvaror bör också komma ut som vinnare.

Denna kris, vilket tvingar oss alla att ompröva våra köpbeslut kan leda till en era av "långsam lyx" och utlösa en ny medvetenhet om den cirkulära ekonomin.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.