Forskare från Indiana University och Miami University-Ohio publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur maktdistanstro påverkar konsumenternas priskänslighet.

Studien som kommer i Journal of Marketing har titeln "Price No Object!:The Impact of Power Distance Belief on Consumers' Price Sensitivity" och är författad av Hyejin Lee, Ashok Lalwani, och Jessie Wang.

De flesta marknadsförare drömmer om att kunna ta höga priser för sina produkter. Dock, få kan göra det utan att spendera stora summor för att förbättra uppfattningen om värde (t.ex. genom att förbättra produktfördelarna). Följaktligen, Marknadsförare strävar ständigt efter att identifiera och rikta in sig på konsumentsegment som är mindre priskänsliga eftersom dessa konsumenter är mer benägna att finna prishöjningar tilltalande.

En ny studie i Journal of Marketing identifierar en kulturell variabel, nämligen maktdistanstro (PDB) – i vilken utsträckning människor accepterar och stöder hierarki – som en viktig bestämningsfaktor för konsumenternas priskänslighet. Genom flera studier, forskarna finner att konsumenter högt (mot lågt) i PDB är mindre priskänsliga. Lee förklarar att "Dessa konsumenter har ett högre behov av stängning (NFC), vilket ökar deras tendens att "gripa och frysa" på ett aktuellt erbjudande och minskar deras sannolikhet att leta efter billigare alternativ, och därmed minska priskänsligheten."

Studie 1a ger bevis på det negativa sambandet mellan PDB och priskänslighet med hjälp av A.C. Nielsens skannerpaneldata.

Studie 1b ger konvergenta bevis för extern validitet med hjälp av ett följdmått för att bedöma konsumenternas faktiska köpbeteende drivet av deras priskänslighet.

Studie 1c ger bevis på sambandet via en fältstudie på en liten lokal livsmedelsbutik.

Studie 2a bedömer direkt den förmedlande roll behovet av avslutning har och utesluter andra kulturella variabler och alla alternativa förklaringar.

Studie 2b ger bevis för seriell medling genom behov av stängning (mediator 1) och prissökningstendens (mediator 2) med hjälp av fyra olika etablerade mått på priskänslighet.

Den senaste studien avslöjar att en hög social täthet minskar priskänsligheten hos låga (men inte höga) konsumenter i det preliminära budgetförslaget. Effekten är oberoende av många psykologiska (t.ex. Riskhantering, uppfattning om själveffektivitet, offra tankesätt, behov av status, självreglering), kulturell (t.ex. osäkert undvikande, långsiktig inriktning, manlighet, ömsesidigt beroende), och demografisk (inkomst, ockupation, utbildning, hushållets storlek, typ av bostad) variabler.

Således, konsumenter med låga preliminära budgetförslag identifieras som vägspärrarna för marknadsförare som försöker höja priserna. För att möta denna utmaning, studien erbjuder flera strategier, inklusive:(1) inriktning på konsumentsegment högt (mot lågt) i det preliminära budgetförslaget, (2) aktivera en hög PDB via annonser, slagord, eller POP-material, (3) öka behovet av stängning med hjälp av kontextuella ledtrådar, och (4) ökande social täthet i butiker.