När var sista gången du gick ut för en thailändsk måltid, fick saker från den etniska ön i en stormarknad, bar en pashmina, eller sett en utländsk film? Många av oss konsumerar kulturellt inspirerade erbjudanden, antingen återkommande eller för speciella tillfällen. Oavsett deras framträdande plats i våra liv, Produkter, tjänster eller upplevelser tilldelade med olika kulturella betydelser kan göra det möjligt för oss att engagera oss med, lära sig om och bli mer öppen mot andra kulturer. Därför, vi kan säga att konsumtionsupplevelser underlättar många av våra interkulturella interaktioner.

Många av våra samtida samhällen har blivit mångkulturella, och kulturellt inspirerade erbjudanden är allmänt tillgängliga. Detta gör det intressant att fundera över vad som driver människor att interagera med olika kulturer genom konsumtion, och att fundera över hur produkt-/tjänsteleverantörer kan underlätta interkulturella interaktioner som är till hjälp för samhället.

Vi genomförde en forskningsstudie som nyligen publicerades i Journal of Business Research , bestående av 31 intervjuer med lokalt födda och invandrade invånare i en mångkulturell stad i Storbritannien. Vår studie visar att tre ganska olika typer av motivation driver människor att konsumera kulturellt inspirerade erbjudanden. Vi kallar dem integrativa, instrumentella och vardagliga motiv, som följer.

Integrativa motivationer:Att identifiera sig med en idealisk social grupp eller en världsbild

Vi fann att vissa människor väljer kulturellt inspirerade produkter som ett tecken på en kosmopolitisk livsstil eller för att visa sin uppskattning och respekt för ett visst samhälle. Ett exempel skulle vara någon som väljer att äta på en mexikansk restaurang för att visa att de gillar, och umgås med, Mexikansk kultur och med den breda gemenskapen av människor över gränserna.

Människor som drivs av integrerande motiv vill vanligtvis bidra till mänsklighetens välbefinnande, eller till kulturellt olika grupper. De använder konsumtion som ett sätt att materialisera och visa dessa värden. Till exempel, en av våra deltagare berättade för oss att genom att köpa ingredienser från en japansk butik, han "stödjer också den kulturen och den handeln" och han engagerar sig i "en lång kedja av mänsklighet." Integrativa motiveringar har därför en altruistisk och strävande karaktär.

Instrumentella motiveringar:Självutveckling och kunskapsuppbyggnad

Vi fann att människor också kan använda kulturellt inspirerad konsumtion på grund av ett intresse för självutveckling och kunskapsackumulering. Till exempel, några av personerna vi intervjuade, som nyligen flyttade till Storbritannien, rapporterade att de ofta väljer de sociala evenemang och aktiviteter som de deltar i baserat på möjligheterna att engagera sig med lokalbefolkningen. En deltagare berättade att de deltar i sociala aktiviteter som organiseras av sina kinesiska vänner, inklusive resor och fester, för att förbättra sina språkkunskaper inför en planerad flytt till Kina.

Deltagare som planerar att flytta till ett specifikt land i framtiden, oavsett om det är lokalt född eller invandrare, rapporterade att de förbereder sig för sin flytt genom att lära sig om den kulturen i förväg genom att konsumera några kulturellt inspirerade erbjudanden. Andra diskuterade "att vara medveten" om andra kulturers seder som en nödvändig anpassning till att leva i kulturellt mångfaldiga samhällen. En av våra deltagare berättar om hur hennes attityd gick från att vara nyfiken och intresserad av att utforska mångfald som ett sätt att uttrycka sina värderingar till att vara "mindre, Jag vill inte säga mindre känslig, men jag bara fortsätter med det, för det är så livet verkligen är."

Genom att använda konsumtion som en möjlighet till lärande, deltagare i vår studie visar ett aktivt arbete för att utveckla kulturellt känsliga beteenden och anpassa sig till olika kulturmiljöer. Dessa motiv har en utilitaristisk och självcentrerad karaktär. De visar att människor sannolikt kommer att engagera sig i kulturell mångfald när de uppfattar att det kommer att ge individuella fördelar (t.ex. lära sig nya färdigheter, utökade sociala nätverk).

Alldagliga motiveringar:Bekvämlighet och underhållning

Inte alla människor som väljer kulturellt inspirerade erbjudanden söker proaktivt någon form av interkulturell interaktion. Vissa deltagare i vår studie uttryckte likgiltighet för de kulturella betydelserna av vissa konsumtionsalternativ och föredrog dem helt enkelt på grund av deras bekvämlighet. Till exempel, de kan äta rätter som är typiska för andra kulturer, som pizzor, eftersom de är allmänt tillgängliga. Andra uppskattar kulturella upplevelser helt enkelt som underhållning. Till exempel, man kan delta i ett kinesiskt nyårsfirande enbart som ett tillfälle för njutning, inte som ett sätt att interagera med olika kulturer. En av våra studiedeltagare beskrev denna typ av motivation så här:"Du skulle gå ut för en upplevelse, så du skulle korsa kultur för middag […]. Jag tror att det är mer en upplevelse som är underhållande upplevelse än en levd upplevelse."

Vardagliga motiveringar visar att människor kan välja att konsumera kulturellt inspirerade produkter, tjänster och upplevelser som ett resultat av den genomgripande kulturell mångfald snarare än av intresse för den eller av medvetna ansträngningar. Dessa motiveringar avslöjar likgiltighet gentemot andra kulturer och de visar att observerbar konsumtion av kulturellt inspirerade produkter inte alltid är ett tecken på kulturell öppenhet.

Hur aktiverar chefer olika motivationer?

Utövare, som etniska entreprenörer (t.ex. Koreanska restaurangägare, afrikanska textilskapare) eller chefer i organisationer som verkar på mångkulturella marknader (t.ex. L'Oreal, Lustucru, La Boulangerie Paul) kan aktivera olika motivationer genom sina marknadsföringsstrategier. Offentliga rum kan också utformas för att aktivera olika motivationer. Public service-ledare kan målmedvetet uppmuntra sådana strategier. Till exempel, Frederik Law Olmsted designade många amerikanska parker som New Yorks ikoniska Central Park med avsikten att skapa möten och interaktioner mellan människor av olika kulturellt ursprung så att de kunde lära av varandra i en tid av snabb immigration och sociala förändringar, vilket resulterar i bättre övergripande relationer inom städerna. Ett informerat förhållningssätt bland offentliga och företagsledare kan underlätta interkulturella interaktioner och bidra till insatser för att bygga kulturell öppenhet i samhället.

För att aktivera integrativa motivationer, marknadsföringskampanjer kan betona den "prosociala" karaktären hos detta beteende framför de vinster som det kan ge; till exempel, människor kan bli påminda genom reklamkampanjer att de kan stödja kulturella grupper eller ta del av den kulturen genom att köpa deras produkter. Till exempel, Ikeas webbplats ger information om "hygge"-livsstilen med ursprung i Danmark, i processen gör det möjligt för oss att "leva hygge" genom att köpa relevanta föremål till våra hem. Som ett annat exempel, Air Frances "France is in the air"-reklam, som skapades för internationella marknader, ger människor tillgång till en samtida vision av det upplevda sättet att leva i Frankrike

För att aktivera instrumentella motivationer, marknadsföringskampanjer och anställda som möter kunder med olika kulturell bakgrund kan betona egennytta (som lärande); till exempel, produktförpackningar kan innehålla information om en kultur och deras seder. Ört- och kryddmärket Ducros ger detaljerad information, på deras hemsida, om kryddornas ursprung och deras olika användningsområden över kulturer.

Victoria's Secret misstag och hur marknadsförare kan vara en positiv kraft för interkulturellt engagemang

Aktiveringen av vardagliga motivationer är mer problematisk när det gäller att främja positiva interkulturella interaktioner, eftersom det är viktigt att kulturellt anspelade erbjudanden inte är placerade enbart på bekvämlighet. Detta skulle riskera att koppla bort erbjudanden från deras ursprungliga kultur, eller kränkande, när den kulturen förvrängs till förmån för marknadsföraren – ett fenomen som har kommit att kallas kulturell appropriering. Till exempel, på en modevisning, en av modellerna av underklädesmärket Victoria's Secret bar en indiansk huvudbonad. This event elicited strong reactions that pointed to the problematic disconnection from the original meaning of an important object among Native American cultures, and the disrespect toward these cultures.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. Verkligen, people have various motivations for choosing them. Dock, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.