Hur kan konsumenterna uppmuntras att ta bättre hand om kollektiva nyttigheter och resurser? Det är frågan som ställs i en ny forskningsartikel medförfattare av Colleen P. Kirk, D.P.S., docent i marknadsföring vid New York Institute of Technology, i Journal of Marketing .

"Caring for the Commons:Using Psychological Ownership to Enhance Stewardship Behavior for Public Goods" syftar till att hjälpa till att lösa "allmänningens tragedi, "tanken att när varor eller resurser delas av många ägare utsätts de för missbruk eller försummelse.

Tyvärr, allmänningens tragedi kan ses i många offentliga utrymmen, som kyrkogårdar, allmännyttiga bostäder, fiskeområden, och stränder, och har bidragit till en rad miljöutmaningar. En vanlig miljöfråga inkluderar havsföroreningar. Eftersom havets vatten delas av många olika nationer har ingen enskild myndighet makten att anta lagar som skyddar hela havet. Istället, nationer förvaltar och skyddar havets resurser längs sina kuster, vilket gör de mycket större delade vattnen känsliga för kontaminering.

Med hänvisning till tillgängliga studier om allmänningens tragedi, Kirk ansluter sig till Joann Peck, Ph.D., från Wisconsin-Madison School of Business; Andrea Luangrath, Ph.D., från University of Iowa; och Suzanne Shu, Ph.D., från Cornell University i en hypotes om att ökade känslor av ägarskap gentemot en allmän nytta kan hjälpa till att säkerställa att individer gör sin del.

Att sätta sin teori på prov

Forskarna manipulerade scenarier i offentliga miljöer för att uppmuntra besökare att se utrymmena som sina egna, snarare än som en delad vara. I varje scenario, utredarna fann att ökat psykologiskt ägande förbättrade förvaltarskap, får deltagarna att bli mer benägna att vidta direkta åtgärder för att ta hand om den miljön, som att plocka skräp, eller ekonomisk förvaltning, som att donera pengar.

Till exempel, forskarna manipulerade det psykologiska ägandet av en sjö genom att be en randomiserad grupp kajakuthyrningar att tänka på och skriva ner ett smeknamn för sjön innan de hyrde sina båtar. Utan att kajakpaddlarna visste, forskarna hade planterat förankrat flytande skräp i sjön för att testa om namngivningen av sjön skulle skapa en ökad känsla av ägande. Jämfört med kontrollgruppen, kajakpaddlare som inte ombads att namnge sjön, "namngivarna" var mer benägna att göra sin del när de försökte plocka upp soporna, med 41 procent som försökte ta bort det planterade ströet.

I ett annat scenario, studiedeltagarna ombads föreställa sig att de tog en promenad i en hypotetisk park som heter Stoneview Park. Forskare visade kontrollgruppen en skylt för entrén till parken som läste det allmänna meddelandet, "Välkommen till parken." I kontrast, experimentgruppen visades en teckenläsning, "Välkommen till DIN park." Varje grupp av "vandrare" fyllde sedan i en undersökning om hur sannolikt de var att ta bort skräp eller donera till parkunderhållsinsatser. Ännu en gång, jämfört med kontrollgruppen, de som utsatts för den psykologiska ägartaktiken (DIN parkgrupp) kände ett större behov av att vårda och bidra till att upprätthålla det offentliga rummet.

Ett tredje scenario testade ännu en psykologisk ägartaktik som syftade till att odla förvaltarskap. Längdskidåkare och snöskor vid en skiduthyrning i en offentlig park ombads att planera en rutt innan deras utflykt. Efter slutförandet av parkens standardansvarsavskrivning, en anställd erbjöd dem en karta, fick sin skostorlek, och, i kontrollgruppen ("icke-planerarna"), fortsatte med att hämta skidutrustningen. Dock, i experimentgruppen, innan du hämtar skidorna eller snöskorna, den anställde bad hyresgästerna att planera en rutt de kunde ta på kartan. Alla hyresgäster debiterades sedan för sin skidutrustning och frågade om de ville lägga till en dollar till hyran för att hjälpa parken. Donationer visade att individer som planerade sin rutt i förväg var mer benägna att delta. Dessutom, en deltagarundersökning visade också att de som tillfrågades om att planera sin rutt var mer benägna att känna ägarskap, volontär, donera i framtiden, och marknadsföra parken för andra som använder sociala medier. Forskarna tror att eftersom dessa skidåkare spelade en aktiv roll i att forma sin upplevelse, de kan ha känt en större känsla av anknytning till parken.

Kirk, som har publicerat betydande forskning om psykologiskt ägande och en oped in affärsrecension från Harvard , tror att resultaten kan hjälpa marknadsförare i bevarandeinsatser.

"Att underhålla den naturliga miljön är en akut fråga för vår planet, och har blivit mer utmanande under pandemin eftersom parktjänsterna minskar samtidigt som antalet människor som vistas utomhus har ökat, ", konstaterar hon. "Forskare har tidigare visat att det att framkalla känslor av ägande hos konsumenter, även i frånvaro av lagligt ägande, får dem att värdera en produkt högre. I denna forskning, vi dokumenterar, genom en mängd experimentella studier på fältet och i laboratoriet, att individuellt psykologiskt ägande också motiverar vårdande beteenden för en allmän nytta, som att plocka skräp från en sjö eller donera tid eller pengar till en park. Vi uppmuntrar både marknadsförare och miljöpartister att reflektera över dessa resultat när de överväger sätt att upprätthålla offentliga utrymmen."