Forskare från Erasmus University, Ohio State University, York University, och London Business School publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker spänningen mellan AI:s fördelar och kostnader och sedan ger rekommendationer för att vägleda chefer och forskare att undersöka dessa utmaningar.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Consumers and Artificial Intelligence:An Experiential Perspective" och är författad av Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler, och Simona Botti.

Inte så länge sedan, artificiell intelligens (AI) var science fiction. Nu förändras hur konsumenterna äter, sömn, arbete, spela, och till och med datum. Konsumenter kan interagera med AI hela dagen, från Fitbits träningsspårare och Alibabas smarta högtalare Tmall Genie till Google Photos redigeringsförslag och Spotifys musikspellistor. Med tanke på den växande förekomsten av AI i konsumenternas liv, marknadsförare verkar i organisationer med en kultur som i allt högre grad formats av datavetenskap. Mjukvaruutvecklares mål att skapa teknisk excellens, dock, kanske inte naturligt är i linje med marknadsförares mål att skapa värdefulla konsumentupplevelser. Till exempel, datavetare karakteriserar ofta algoritmer som neutrala verktyg utvärderade på effektivitet och noggrannhet, ett tillvägagångssätt som kan förbise de sociala och individuella komplexiteten i de sammanhang där AI alltmer används. Således, AI kan förbättra konsumenternas liv på mycket konkreta och relevanta sätt, ett misslyckande med att införliva beteendeinsikt i den tekniska utvecklingen kan undergräva konsumenternas erfarenheter av AI.

Denna artikel försöker överbrygga dessa två perspektiv. Å ena sidan, forskarna erkänner fördelarna som AI kan ge konsumenterna. Å andra sidan, de bygger på och integrerar sociologiska och psykologiska stipendier för att undersöka de kostnader som konsumenter kan uppleva i sin interaktion med AI. Som Puntoni förklarar, "Ett nyckelproblem med optimistiska högtider som ser AI:s påstådda noggrannhet och effektivitet som automatiska främjare av demokrati och mänsklig inkludering är deras tendens att utplåna intersektionella komplexiteter."

Artikeln börjar med att presentera ett ramverk som konceptualiserar AI som ett ekosystem med fyra funktioner:datainsamling, klassificering, delegation, och sociala. Den fokuserar på konsumentupplevelsen av dessa funktioner, inklusive de spänningar som kändes. Reczek tillägger, "För att formulera en kundcentrerad syn på AI, vi flyttar uppmärksamheten bort från tekniken mot hur AI-kapaciteten upplevs av konsumenter. Konsumentupplevelse relaterar till interaktionen mellan konsumenten och företaget under kundresan och omfattar flera dimensioner:emotionell, kognitiv, beteendemässiga, sensoriska, och social."

Forskarna diskuterar sedan upplevelsen av dessa spänningar på makronivå, genom att exponera relevanta och ofta explosiva berättelser i ett sociologiskt sammanhang, och på mikronivå, genom att illustrera dem med verkliga exempel grundade i relevant psykologisk litteratur. Med hjälp av dessa insikter, forskarna ger marknadsförare rekommendationer om hur man kan lära sig om och hantera spänningarna. Parallellt med den gemensamma betoningen på sociala och individuella svar, de beskriver både det organisatoriska lärandet som företag bör engagera sig i för att leda utbyggnaden av konsument-AI och konkreta steg för att utforma förbättrade konsument-AI-upplevelser. Artikeln avslutas med en forskningsagenda som går över de fyra konsumentupplevelserna och idéerna om hur forskare kan bidra med ny kunskap om detta viktiga ämne.