Forskare från University of North Carolina-Chapel Hill och Tilburg University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som utforskar uppkomsten av klicka-och-hämta-tjänster och undersöker deras lämpligaste inställningar.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Navigating the Last Mile in Grocery Shopping:The Click and Collect Format" och är författad av Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, och Inge Geyskens.

Stora lådbutiker har ägnat år åt att utveckla tekniska möjligheter för att konkurrera med Amazon och andra digitalt kunniga konkurrenter. Även om ingen kunde ha förutsett COVID-19, dessa kedjors investeringar i klick-och-hämta-teknik gjorde att de kunde tjäna pengar när coronaviruset drev försäljning online.

Beställningsuppfyllelse är en kostsam och svår utmaning som måste bemästras för framgång med onlinebutiker. Ökningen av klicka-och-hämta-tjänster hjälper till att övervinna denna vägspärr genom att köpare hjälper till att uppfylla varorna genom att lägga beställningar online och hämta varorna själva.

Klicka-och-hämta-tjänster kan erbjudas på olika sätt och i olika format, som alla kommer med mycket olika nivåer av investeringar och kostnadsstrukturer. Inte överraskande, många återförsäljare, rusar in i klicka-och-samla-striden, väljer de lägre kontant- och kapitalintensiva alternativen såsom hämtning i butik och kantsten. Dock, inte alla klicka-och-hämta-format erbjuder samma bekvämlighetsfördelar för shoppare. Försäljningsresultaten kan därför skilja sig mycket åt. Återförsäljare kanske vill överväga hur de ska organisera dessa klicka-och-hämta-tjänster på ett hållbart och lönsamt sätt för att säkerställa formatets framgång och livskraft på längre sikt. Studien ger råd till återförsäljare om och hur de ska implementera klicka-och-hämta. För detta ändamål, forskarna mätte hur shoppares online- och totala utgifter förändras efter att de börjar använda tre olika klick-och samla-format, specifikt:(1) i butik, d.v.s. hämtning i befintliga butiker; 2) nära butik, d.v.s. avhämtning på angränsande butiker, även känd som 'kantsten'; och 3) fristående klicka-och-samla, dvs upphämtning på fristående platser.

Tillgodoser dessa klicka-och-samla-typer samma behov? Gielens säger att svaret är, Nej! "De olika formaten möter fundamentalt olika kunders behov när det gäller bekvämlighet." Bekvämligheten för uppfyllelse berör tre olika fördelar som erbjuds kunder:

• Bekväm åtkomst:minskad tid till, på, och från en klicka-och-samla-plats.
• Insamlingsbekvämlighet:minskningen av fysisk ansträngning för att samla in beställningen.
• Justeringsbekvämlighet:den lätthet med vilken shoppare kan justera sina onlinebeställningar genom att lägga till, återvändande, eller byta ut föremål.

Beroende på köparnas behov av dessa olika bekvämlighetsförmåner, klicka-och-samla resulterar i mycket olika resultat. Detta kräver en noggrann anpassning av högerklicka-och-samla-formatet till lokala marknadens behov.

Övergripande, ökar klicka-och-hämta kundernas onlineutgifter och totala utgifter? Studien visar att klicka-och-hämta kan vara ett effektivt sätt att öka onlineutgifterna hos återförsäljaren. Därav, klicka-och-samla kan verkligen vara den efterlängtade vägen till onlineframgång för dagligvaruhandlare, övervinna de sista milsproblemen i samband med hemleverans. Dessutom, genom att blanda bekvämlighetsfördelarna med hemleverans och tegel och murbruk, click-and-collect kan också öka hushållens totala utgifter hos återförsäljaren och därmed utgöra ett lönsamt tillskott till återförsäljarens kanalmix.

Vilket är det bästa klicka-och-hämta-formatet för åtkomst-bekvämlighetsorienterade marknader? På marknader med höga behov av åtkomstbekvämlighet, t.ex. marknader på landet med många helgshoppare, både i butik och fristående klicka-och-hämta går bra. Den tidseffektiva hämtningen av fristående stimulerar dessa kunder att spendera mer hos återförsäljaren online. Hämtning i butik, i tur och ordning, leder till positiva spridningseffekter till återförsäljarens fysiska butiker och, därav, en ökning av de totala utgifterna.

Vilket är det bästa klicka-och-hämta-formatet för insamlingsvänliga marknader? Fristående klicka-och-samla bästa servicebehov på dessa marknader med en övervägande del av storköpare som köper mer skrymmande varor. På dessa marknader, den lägre fysiska shoppinginsatsen i kombination med tidsbesparingen genom att inte behöva köra till en vanlig butik, gör fristående separat tilltalande – vilket resulterar i de högsta extra totala utgifterna hos återförsäljaren.

Vilket är det bästa klicka-och-hämta-formatet för anpassningsorienterade marknader? Fristående och nära butik ger den högsta totala detaljhandelsförsäljningen på dessa marknader där större hushåll som handlar mer färskvaror och köper mer på impuls tenderar att bo. Även om butiken leder till att köpare i dessa markörer spenderar mer online, det kannibaliserar också deras inköp av tegel och murbruk. Ännu värre, det kan till och med minska de totala utgifterna hos återförsäljaren och bör därför undvikas.

Vilka är de viktigaste takeaways för utövare? Gijsbrechts förklarar att "Vi förser dagligvaruhandlare med insikter om hur man undviker kostsamma misstag när de kickstartar klicka-och-hämta. När återförsäljare tävlar om att bygga klicka-och-samla, de väljer mestadels uppfyllelse inom befintliga butiker för snabba, låg kostnad utbyggnad. Verkligen, eftersom klicka-och-hämta i butik kan lita på befintlig infrastruktur och processer, det är lättast att implementera. Dock, jakten på snabbhet utan att veta vilken typ som är bäst när det gäller efterfrågan kan leda till att formatet försvinner." medan de flesta återförsäljare tenderar att välja en typ av klicka-och-hämta på alla marknader, ett tillvägagångssätt som passar alla är inte tillrådligt. Istället, effekten beror på shoppares behov av bekvämlighet. Den här studien hjälper återförsäljare att hitta rätt mix.