När semesterperioden närmar sig, tankar på pumpapajer, rostade kastanjer och kalkonmiddagar fyller våra drömmar och våra inköpslistor. Medan visioner av semestermat kan vara tilltalande för ögonen och lockande för gommen, det skulle vara ett misstag att dra slutsatsen att vacker mat är hälsosammare än annan mat.

Ändå misslyckas konsumenterna ofta med att göra skillnaden, ett misstag som livsmedelsindustrin, annonsörer och restauranger räknar med att marknadsföra produkter.

Så säger USC-forskning som nyligen publicerats i Journal of Marketing . Studien använde samhällsvetenskap och psykologi för att reda ut komplexiteten i hur skönhetsuppfattningar driver vår aptit och beslut om utgifter. Och forskaren föreslog åtgärder som industrin och beslutsfattare kan vidta för att skydda folkhälsan.

"Marknadsförare stylar ofta mat för att se snygg ut, sa Linda Hagen, studiens huvudförfattare och biträdande professor i marknadsföring vid USC Marshall School of Business. "I våra sinnen, människor associerar estetisk skönhet med natur och naturliga saker, som överförs till uppfattningar om att vacker mat är hälsosam mat, men folk blir ofta vilseledda av den vackra maten som inte är särskilt bra för dig."

Konsumenter ser nästan 7, 000 mat- och restaurangannonser årligen – cirka 19 per dag – och nästan tre fjärdedelar av meddelandena marknadsför snabbmat. Annonsörer använder team av matstylister och digitala verktyg för att göra mat oemotståndlig. Bilderna inkluderar den konstfulla arkitekturen hos en hamburgare, en perfekt omkrets av ostliknande pizza eller kaskadfärgade nachos eller pommes frites.

Hagen undersökte hur klassisk estetik som används i matpresentation snedvrider uppfattningen. Funktioner som symmetri, mönster, ordning och balans är kännetecken för klassisk skönhet eftersom de efterliknar naturen. Tänk spindelnät eller vaxkakor, en sjöstjärna eller solnedgångar, fjärilsvingar eller fiskfjäll. Maten ser vacker ut när den kopierar naturliknande drag. Dessutom, tidigare neurovetenskaplig forskning tyder på att titta på läckra matbilder aktiverar hjärnans smakbark, i huvudsak simulerar matens behagliga smak.

USC-forskning visar ett upplevt samband mellan vacker och hälsosam mat

Denna studie går ett steg längre för att avgöra om vacker estetik har andra, mindre uppenbara effekter på matval, bedöma om attraktiv mat framstår som hälsosammare för konsumenterna och därmed påverkar deras beslut.

I en serie experiment som involverar 4, 300 ämnen, forskaren bad människor att undersöka foton av mat såväl som faktiska prover av mat, utvärdera sedan skärmarna som hälsosamma eller ohälsosamma och bearbetade eller obearbetade.

I den första studien, 800 personer ombads söka på internet och plocka ut prover på vacker eller ful mat. Försökspersonerna återvände med bilder på glass, lasagne, omeletter och smörgåsar, bland annat. Nästa, försökspersonerna fick avgöra om maten var näringsrik och hälsosam eller inte. Överväldigande, både män och kvinnor rapporterade att vacker mat var hälsosammare.

I ett annat experiment, 400 försökspersoner utvärderade två renderingar av avokadotoast:en bild som visade prydligt skivade halvmånar av delikat avokado på toasten och den andra som avbildade frukten som en tjock grön glop utsmetad på brödet. Deltagarna ombads att betygsätta bilderna efter hälsa, naturlighet och smaklighet.

För varje kriterium, försökspersonerna rapporterade den vackra versionen av avokadotoast som hälsosammare och mer naturlig, men maten sågs som lika dyra och välsmakande, visar studien.

Samma resultat inträffade med en annan grupp på 800 studiedeltagare som tittade på bilder på mat som cupcakes, mandelbröd med bananer och en tallrik spaghetti marinara – men med en varning. Innan de såg bilderna, forskaren hade sagt till försökspersonerna att bilden de skulle se var antingen estetiskt felaktig eller vacker, även om bilden var exakt samma bild. Partiska av deras förväntningar, försökspersonerna ansåg att den "fula" maten var mindre naturlig och näringsrik än den "vackra" maten, även om det inte var någon egentlig skillnad.

Och mönstret fortsatte i ett annat experiment vid ett kantstensställ som Hagen satte upp under inflyttningsdagen på USC för flera år sedan. Hon gav eleverna $1, ledde dem till en monter och visade dem en av två gröna paprika:antingen en kosmetiskt perfekt eller en något udda formad. På frågan hur mycket pengar de maximalt skulle betala för att köpa paprikan, försökspersonerna var villiga att spendera ungefär 56 % mer för den felfria frukten, ett lyft som förklarades av en samtidig ökning av upplevd hälsa.

"Gång på gång, i vart och ett av dessa experiment, människor uppfattade samma mat som mer naturlig när den ser snyggare ut och tror att denna naturlighet innebär hälsa, ", sa Hagen. "Konsumenter förväntar sig att mat ska vara mer näringsrik, mindre fet och innehåller färre kalorier när det ser vackert ut baserat på klassiska estetiska principer, och att partiskhet kan påverka konsumenternas val och viljan att betala för mat."

Reklam för mat som ser tilltalande ut kan ha mer inflytande än du inser

I det dagliga livet, effekten gäller i mataffären, där människor tänker på naturliga saker – ekologisk mat, naturläkemedel eller trädgårdsgrödor - att vara hälsosammare än onaturliga saker som bearbetad mat eller syntetiska kemikalier.

Med tanke på att stiliserade matreklam kan vilseleda konsumenter att göra ohälsosamma val, studien föreslår att företag eller tillsynsmyndigheter överväger åtgärder såsom friskrivningar på matbilder i annonser för att avslöja att produkten har modifierats för att förbättra dess hälsosamma utseende.

"Många matreklam och restaurangmenyer kan antyda högre hälsonivåer i mat än vad som är sant, ", sade Hagen. "Användningen av estetik som vilseleder människor motiverar nära övervägande av policymakers. Ett uttalande som uttryckligen påminner folk om att vacker mat modifierades för avbildning hjälpte till att mildra effekten i labbet, så ansvarsfriskrivningar kan vara ett effektivt sätt att skydda konsumenter."