Ny forskning medförfattare av en professor i marknadsföring från Rice University visar att företag som är intresserade av att förbättra sina aktiekurser bör fokusera på att förbättra kundnöjdheten.

Studien, publicerad i Journal of Marketing Research , analyserade kvartalsdata från 273 företag under en 10-årsperiod och fann att kort intresse – ett mått på kortsäljaraktivitet – är en viktig indikator på kundnöjdhet.

"Vår forskning visar att kunder kan flytta ett företags aktiekurs genom att uttrycka sin tillfredsställelse eller missnöje med en produkt eller tjänst, till exempel när de fyller i en feedbackundersökning, sa Vikas Mittal, J. Hugh Liedtke professor i marknadsföring vid Rice's Jones Graduate School of Business.

"Professionella investerare eller blankare använder kundnöjdhetsundersökningsdata för att satsa på företags aktier, " sa han. "När kunder är missnöjda med ett företag, kortsäljare satsar mot företaget, som driver ner ett företags aktiekurs. Kortsäljare undviker att satsa mot ett företag med nöjda kunder, och detta ökar företagets aktiekurs, " han sa.

Konsumenter ger negativa upplevelser mer vikt än positiva upplevelser, skrev Mittal och medförfattarna Ashwin Malshe, en biträdande professor i marknadsföring vid University of Texas i San Antonio, och Anatoli Colicev, en biträdande professor i marknadsföring vid Bocconi University i Milano. De fann också att missnöje är mer än dubbelt så stark drivkraft för aktiekurser som nöjdhet.

"En ökning av kundnöjdheten med en enhet är förknippad med en ökning med 0,56 procentenheter i onormal aktieavkastning, medan en ökning med en enhet i kundmissnöje är förknippad med en minskning med 1,34 procentenheter i onormal aktieavkastning, " enligt studien.

Författarna hävdar att kortsäljare därför fungerar som en kanal mellan kunder och aktieavkastning, eftersom investerare övervakar blankningsaktiviteten när de fattar beslut.

"Resultaten är den första demonstrationen som visar hur kunder påverkar beslut i styrelserum, och missnöjda kunder är en viktig källa till aktiekursnedgångar", sa Mittal. "I dag, många företag baserar ersättning för chefer på att förbättra kundnöjdheten. Våra resultat visar att företag också bör basera ersättning till chefer på att minska missnöje hos kunder, som vi har lärt oss är att minska missnöje hos kunder inte spegeln motsatsen till att öka kundnöjdheten."

"Potentiellt, våra resultat ger ett mycket övertygande argument till styrelseledamöter i börsnoterade företag som syftar till att upprätthålla och öka investeringarna i kundnöjdhet, " enligt tidningen. "På detta sätt, vårt arbete kopplar också litteraturen om kundnöjdhet till den omfattande forskningen inom finans, visar att kortsäljare är en avgörande klass av investerare som påverkar beteendet på aktiemarknaden."