I Australien, Nya Zeeland och runt om i världen, COVID har förvandlat lyxhotell och halvlyxhotell till karantänanläggningar.

Bland de fyra- och femstjärniga hotellen som rapporterats ha använts för tillfälligt frihetsberövande finns Sydneys Intercontinental, Marriott, Hyatt Regency, Sheraton Grand, Sofitel Wentworth och Novotel Darling Harbour; Aucklands Rydges, Crowne Plaza, Grand Millennium, Four Points av Sheraton och Ramada; och Melbournes Stamford Plaza, Mercure, Park Royal och Rydges på Swanston.

Var och en har haft ett värdefullt varumärke.

Regeringar föredrar fyra- och femstjärniga hotell framför små eftersom de är stora (200 rum eller fler) och lättare att driva som karantänanläggningar.

Det är svårt att skylla på de stora internationella hotellen för att de deltar. Utan inkomst från internationella turister, de har behövt pengarna.

Men genom att ta pengarna och bli känd som platser där människor är inlåsta, ibland korsinfektion, och matade allt från "trevligt" till "fruktansvärt", de riskerar att förstöra varumärken som tog decennier att bygga.

"Associativ störning"

Det skulle ske genom en process som kallas associativ interferens, där det blir svårt att fokusera på gammal och relevant information om något eftersom ny och mindre relevant information fäster vid den och kommer i vägen.

Ett färskt minne av något mycket mindre glamoröst kan förorena en livstid av minnen som associerar ett varumärke eller en upplevelse med lyx.

Detta kan hända både på allmän nivå ("hotell är inte längre en plats jag är särskilt angelägen om att spendera tid på, även femstjärniga") och på en specifik nivå ("det här märket som jag alltid förknippade med kvalitet förknippar jag nu med något mindre smakligt").

I Nya Zeeland tillkännages namnen på hotell utsedda som covid-19-anläggningar på presskonferenser, publiceras på en officiell webbplats och rapporteras i media.

I Australien, det är mer hit och miss. Det sprids om hotellen som används, speciellt när det går fel, även om vissa verkar ovilliga att bekräfta sin status.

Hur skadligt kan det vara?

Varumärken som Intercontinental, Sheraton, Hyatt, Rydges och Ramada kan frestas att trösta sig från Corona-upplevelsen, märket av öl.

Det avslutade året med sin försäljning intakt, trots initial oro. Men dess enda koppling till coronaviruset var ett namn.

Hotell har kopplats till covid och internering i verkligheten.

Vissa har liknats vid fängelser.

Ett sätt för covid-hotell att minska covid-smutsen skulle vara att översvämma människors minnen med något annat – deras ursprungliga positionering som lyxplatser.

En massiv reklam- och PR-kampanj som förstärker de tidigare teman om överflöd och kvalitet kan, i tid, överväldiga associationen med karantän och återställa den image som varumärkena en gång hade.

Om allt annat misslyckas, ändra namnet

Om den nya fläcken fortfarande fastnar, det finns ett alternativ. Det är att överge namnet.

Det är en manöver med en imponerande historia.

Efter år av försök att leva under Storbritanniens värsta kärnkraftskatastrof, Windscale kraftverk och upparbetningsanläggning bytte namn till Sellafield 1981.

Tobaksjätten Philip Morris blev Altria Group 2003, och i år blev Adani Mining Bravus Mining i en sorts seger för motståndare till dess kolgruva i Queensland. Australiens mycket kritiserade arbetslöshetsersättning för Newstart blev JobSeeker.

Ett nytt namn utan härstamning kan vara bättre än ett välbekant namn som väcker minnen från 2020.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.