Forskare från University of Amsterdam och Stanford University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker utforskar hur människa-som-maskin-representationer påverkar konsumenter – särskilt deras ätbeteende och hälsa.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Portraying Humans as Machines to Promote Health:Unintended Risks, Mekanismer, and Solutions" och är författad av Andrea Weihrauch och Szu-Chi Huang.
För att bekämpa fetma, regeringar, marknadsförare, och konsumentskyddsorganisationer uppmuntrar ofta konsumenter att göra matval mer rationellt. En strategi som används är att utnyttja människa-som-maskin-representationer – att framställa människor som maskiner. Detta tillvägagångssätt försöker utnyttja människors befintliga associationer om maskiner – att maskiner fattar beslut rationellt – för att hjälpa dem närma sig mat på ett maskinliknande sätt, med målet att uppmuntra hälsosammare val.
Till exempel, National Geographics serie "The Incredible Human Machine" beskriver ohälsosamma beteenden som (mänskliga) "fel" i underhållet av vår kroppsliga maskin; Centrum ber konsumenterna att "driva den mänskliga maskinen" med hälsosamma kosttillskott; och det internationella evenemanget Men's Health Week jämför människokroppen med en bil och konstaterar att ohälsosamma val av mat och dryck (dvs. alkohol) skadar din "motor". Dessutom, konsumenter upplever människa-som-maskin-representationer i vardagen:virtuella telenärvarosystem visar människor som mänskliga ansikten med mekanistiska kroppar, mänskliga förbättringstekniker (t.ex. augmented reality-glasögon) representerar människor som mer maskinlika, och artificiell intelligens (AI) mjukvara suddar ytterligare ut gränsen mellan människor och maskiner.
När konsumenter ser människor utmålade som maskiner, de känner att de förväntas bete sig som maskiner och välja mat som maskiner skulle göra – på ett rationellt och beräknande sätt. Denna typ av val är i linje med beslutsfattarnas förhoppningar och kan leda till önskade effekter (hälsosammare val) för vissa konsumenter. Dock, denna förväntning slår tillbaka för ett mycket sårbart segment av konsumenter – konsumenter som har låg tilltro till sin förmåga att välja hälsosam mat. För dem, människa-som-maskin-representationer leder dem faktiskt till att välja ohälsosamma alternativ.
Varför inträffar detta? Weihrauch förklarar att "För detta konsumentsegment, förväntan att man ska vara rationell och maskinlik när det kommer till mat känns omöjlig. Istället för att känna sig motiverad att vara mer rationell, känslan av att inte kunna prestera som en maskin utlöser istället ett ohälsosamt val. Således, en strategi som används med goda avsikter för att utbilda konsumenter och förbättra deras hälsa kan ha en oavsiktlig mörk sida som skadar just det segment som konsumentorganisationer vill hjälpa."
Det finns hopp, fastän. Forskning tillhandahåller en praktisk lösning för att hjälpa till att kringgå denna bakslagseffekt:åtfölj bilden människa-som-maskin med ett budskap för att försäkra konsumenterna om att det är möjligt att göra maskinliknande matval. Genom att lägga till detta meddelande i en cafeteria, studien visade att konsumenternas val av hälsosam mat ökade med 22 % för vissa.
Dessa resultat ringer en varningsklocka för ideella organisationer, beslutsfattare, pedagoger, och vinstdrivande hälsomarknadsförare:användningen av människor-som-maskin-bilder kan vara mer komplicerad än avsett eftersom det kan vara riskabelt att konfrontera konsumenter med förväntningar på att vara "maskinlika" om de inte anpassas till deras förmågor. Att förstå de potentiella processer som orsakar överseende matval är också avgörande för konsumenterna, speciellt när människa-som-maskin-stimuli blir mer utbredd i livet för konsumenter runt om i världen.
