Den sociala medievärlden är full av människor som köper produkter, tjänster och, självklart, sig själva. Men hur stort inflytande har egentligen "influencer-marknadsförarna"?

Det är en fråga som det inte finns många konkreta svar på. De detaljerade uppgifterna är iögonfallande i sin frånvaro för en sektor som har blivit viral:Influensermarknadsföringsindustrin har nått en global värdering på cirka 10 miljarder dollar, upp från 2 miljarder dollar för några år sedan. Det finns minst 1, 100 influencer-marknadsföringsbyråer, länka varumärken med influencers som är ivriga att marknadsföra dem.

Klyftan i kunskap sporrade forskning av Puneet Manchanda, marknadsprofessor vid University of Michigans Ross School of Business, och Prashant Rajaram, en doktorand vid Ross som tar examen i år och kommer att ansluta sig till fakulteten vid University of Western Ontarios Ivey Business School. Deras papper har publicerats som en del av Marketing Science Institutes arbetsdokument serie och är under granskning i en toppmarknadstidning.

De använde allmänt tillgänglig data på YouTube influencer-videor för att identifiera betydande samband mellan reklaminnehåll och visningar, interaktionshastigheter och sentiment. Bland de viktigaste resultaten:Varumärkesomnämnanden under de första 30 sekunderna av en video är i genomsnitt förknippade med en signifikant ökning av uppmärksamheten på varumärket men en signifikant minskning av känslorna för videon.

Manchanda och Rajaram svarar tillsammans på frågor om forskningen och det inflytande det kan ha på influencer marketing-branschen.

För all förekomsten av influencer-marknadsföring och allt snack om TikTok, Twitch och äldre syskon som Twitter och YouTube, det är förvånande att veta att det finns begränsad forskning om design och effektivitet hos producenter och industri. Varför tror du att det är givet insatserna?

Influencer marketing är ett ganska nytt fenomen, växa snabbt under de senaste fyra åren. Så det är tidiga dagar och forskarvärlden har inte kommit ikapp. Det är också viktigt att notera att som vanligt händer med framväxande marknadsföringskanaler, det upptar en mycket större del av sinnet än andelen dollar. Med cirka 10 miljarder dollar som spenderas på det årligen, influencer marketing står för en mycket liten andel av alla digitala marknadsföringsdollar och en ännu mindre andel av alla marknadsföringsdollar.

Det finns anekdotiska bevis för att vissa plattformar, som YouTube, har forskat om detta, men de släpper inte sina resultat till allmänheten. Marknadsförare och byråer skulle vilja se forskning, men de har inte så mycket incitament att göra det ännu.

En annan anledning är att video är det föredragna mediet för denna marknadsföringskanal. Att analysera videoinnehåll är komplext och beräkningskrävande. Tillkomsten av kraftfulla maskininlärningstekniker gör detta mer genomförbart. Vår forskning är ett sådant exempel.

Det finns en intressant notering i din forskning:Varumärken har mycket svårt att bedöma avkastningen på investeringen av influencer-marknadsföringskampanjer. Det skulle naturligtvis tala om varför mer forskning som din behövs. Men också – och detta går utanför ramen för din forskning – varför skulle varumärken vara så villiga att gå så långt som de har gjort utan pålitliga, rigorösa uppgifter? Hur skulle du veta att du kastar bra pengar efter bra?

Som nämnts ovan, denna nya kanal upptar mycket mindshare och så annonsörer drivs av FOMO, eller rädsla för att missa! Men typiska incitamentsstrukturer inom ett företag handlar om att spendera pengar på nya kanaler i motsats till att noggrant kvantifiera effektiviteten. Med andra ord, tonvikten ligger på "kastningsdelen", snarare än den "bra" delen.

Med det sagt, det är viktigt att notera att i dagens fragmenterade marknadsföringsmiljö, det är inte lätt att bedöma avkastningen på reklamutgifter. Vi hoppas att vår forskning visar vägen framåt för mer rigorös forskning.

Detta går också utöver din forskning, men det är anmärkningsvärt hur genomgripande denna värld är, vad vissa kallar "uppmärksamhetsekonomin, " har blivit. Med influencers över alla branscher och med komplicerade, olika motiv och metoder, hur kommer marknadsföringsexperter någonsin helt att ta tag i det?

Uppfattningen att vi befinner oss i en uppmärksamhetsekonomi är väldigt trendig just nu. Men igen, det är mer hype än att det faktiskt reflekterar den ekonomiska aktiviteten. Varje nytt kommunikations- och marknadsföringsmedium leder till uppmärksamhetsfragmentering när det dyker upp, och det här är bara den senaste versionen.

För marknadsförare, det här är ytterligare en kanal att ta itu med. Som sociala medier, den här kanalen ger den extra komplexiteten att den inte är helt inom chefens kontroll, så det blir svårare förvaltningsmässigt. Dock, mellanhänder som influencer-byråer har dykt upp, gör det möjligt för marknadsförare att lägga ut förvaltningen av "influencerportfölj" – mot en avgift, självklart.

Vilken är den mest överraskande takeawayen för dig? Tänk om något verkade kontraintuitivt eller förvirrande i resultaten?

Vi tror att det mest överraskande fyndet är att ett varumärke som nämns under de första 30 sekunderna av en influencer-video är förknippat med en minskning av positiva känslor. Det här är viktigt, eftersom sentiment är en bra proxy för köpavsikter. Även om detta inte är några bra nyheter för varumärket, detta är också en fråga för influencern som måste trä nålen när det gäller att hålla det sponsrande varumärket nöjd, bibehålla sin oberoende "röst" och följa Federal Trade Commissions regler (kräver varumärkesupplysning i början av videon).

Vad mer är viktigt att lyfta fram från forskningen?

Tre saker:Först, vi tycker att vår forskning bör fungera som en uppmaning till mer forskning om effektiviteten av influencer marketing. Andra, varumärken kan använda vårt tillvägagångssätt som en mall för att utvärdera videor som deras influencers lägger ut. Till sist, influencer marketing relevans för varumärken kan variera dramatiskt mellan produktkategorier. Till exempel, vi finner att varumärken nämner skadade varumärken i kategorierna hemelektronik och videospel mer än andra.