Forskare från Arizona State University, New York University, och Northwestern University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker hur marknadsförare kan underblåsa positiv WOM utan att använda uttryckliga incitament.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "How Marketing Perks Influence Word of Mouth" och är författad av Monika Lisjak, Andrea Bonezzi, och Derek Rucker.

Mun-till-mun (WOM) är utan tvekan det mest inflytelserika sättet att övertala och kan vara en avgörande drivkraft för ett företags tillväxt. Av denna anledning, många företag erbjuder konsumenter incitament för att uppmuntra dem att generera WOM. Klassiska exempel på denna praxis är hänvisnings- och såddprogram, varvid ett företag bokstavligen "betalar" nuvarande kunder för att generera positiv WOM och attrahera nya kunder. Trots sin intuitiva överklagande, dock, denna praxis kan slå tillbaka. Ironiskt, att stimulera WOM ibland kan hindra, snarare än att öka, konsumenternas vilja att engagera sig i WOM.

Denna forskning visar att vanliga marknadsföringsförmåner – t.ex. gåvor, förmåner, och belöningar – kan effektivt främja WOM utan att användas som uttryckliga incitament. Deras effektivitet när det gäller att öka WOM, dock, beror på hur de utformas och därför uppfattas av konsumenterna:Marknadsföringsförmåner är effektivare för att främja WOM ju mindre de uppfattas ges av kontraktsförpliktelser. Termen "kontraktalitet" hänvisar till i vilken grad en förmån uppfattas ges till konsumenter i utbyte mot att delta i specifika beteenden som dikteras av ett företag, som att fylla i en enkät eller göra ett visst antal köp.

Lisjak förklarar att "Vi visar att marknadsförare kan påverka den upplevda kontraktualiteten hos en förmån med lätt implementerbara pivots. Konsumenter kan uppfatta exakt samma förmån, säg en gratis kaffe, som mer eller mindre kontraktuellt helt enkelt baserat på hur det är utformat." Som ett exempel, den upplevda avtalsenligheten för en förmån kan sänkas genom att ge konsumenterna en gratis vara efter ett visst antal köp, men inte gör antalet köp framträdande för konsumenten. Som ett annat exempel, samma förmån kan åtföljas av ett tackkort, i motsats till en anteckning som belyser all ansträngning en kund behövde lägga ner för att få förmånen. I båda fallen, företag behöver inte ändra erbjudandet, bara hur konsumenterna uppfattar det.

Intressant, dock, förmåner som är lägre i avtal kan ibland slå tillbaka mot företag. Det är mer sannolikt att detta inträffar när en förmån som kännetecknas av låg kontraktualitet kommer från ett ogillat eller misstroende företag. Under sådana omständigheter, konsumenter blir försiktiga med företagets avsikter och tolkar sedan förmånen som en manipulativ övertalningshandling som drivs av baktankar. När detta händer, förmåner som är lägre i kontraktsmässighet hindrar faktiskt snarare än bränsle till WOM. För att illustrera, många konsumenter gillar inte elleverantörer eller finansiella institutioner. I den mån sådan motvilja får konsumenter att göra fientliga tillskrivningar av välvilliga gester, Sådana företag kan vara bättre av att använda förmåner som är högre i avtal.

Till sist, avtal kan innebära en avvägning. Trots att de är mer effektiva när det gäller att främja WOM, låga avtalsförmåner kan vara mindre effektiva än höga avtalsförmåner när det gäller att framkalla efterlevnad av en direkt begäran. Till exempel, om ett företag vill att konsumenterna ska fylla i en kundnöjdhetsundersökning, att erbjuda en förmån med hög avtalsförmån kan vara mer effektiv och effektiv än att erbjuda en förmån med låg avtalsmässighet. Enkelt uttryckt, när varumärken har en annan specifik åtgärd än WOM som de vill att konsumenterna ska vidta, förmåner som är högre i kontraktsförhållande kan fungera som bättre incitament eftersom de gör oförutsedda beteende-belöningar tydliga och framträdande.

Bonezzi sammanfattar studien med att säga "Våra resultat tyder på att marknadsförare kan knuffa konsumenter att generera positiv WOM genom att förse dem med förmåner som har färre villkor. detta skulle kunna uppnås till en liknande kostnad som förmåner som framstår som mycket avtalsenliga."