Ike Silver, en Ph.D. kandidat i Wharton Marketing Doctoral Program, diskuterar sin forskning om kundernas svar på företags initiativ för social påverkan. Nyckelläxan för företag? Vänta inte.

Att stärka företagens roll för att skapa en mer inkluderande, rättvis, och hållbar global ekonomi är Wharton Social Impacts uppdrag. I våra forsknings- och utbildningsprogram, vi är stolta över att erkänna och bygga vidare på arbetet från Whartons extraordinära fakultets- och doktorander.

I vår serie "Social Impact Research Spotlight", vi lyfter fram nyare forskning av Wharton-professorer och doktorander vars forskning fokuserar på skärningspunkten mellan affärer och påverkan.

Den här månaden, vi pratade med Ike Silver, en Wharton doktorand i marknadsföring och psykologi. Silver studerar prosocialt konsumentbeteende, moralisk och politisk marknadsföring, och mun till mun.

Din studie utforskar hur konsumenter reagerar på den ordning i vilken företag lanserar initiativ för social påverkan. Varför spelar ordning roll?

Silver:På nästan alla marknader, det finns first movers, som banar väg för nya produkter, politik, och program, och det finns anhängare, som försöker efterlikna och övermanövra dem. Och det finns välkända kostnader och fördelar med att vara i varje position.

Vår artikel visar ett nytt sätt på vilket inträdesordning spelar roll - en ny "första rörelsefördel" - specifikt för mer bra marknadsföringsaktiviteter (som orsaksmarknadsföring, företagsfilantropi, social aktivism, etc.) De första varumärkena som gör gott tros ofta bry sig om de saker de stödjer, medan senare deltagare verkar mer beräknande och ouppriktiga.

Varför var du intresserad av att forska i detta ämne?

Silver:Konsumenterna förväntar sig i allt högre grad att de varumärken de associerar med ska bidra till det bättre. Faktiskt, en majoritet av konsumenterna säger att de kommer att betala mer för produkter från varumärken som är socialt ansvariga jämfört med konkurrenter som inte är det. Men att ses som socialt ansvarsfull, varumärken måste göra gott och verkar som om de menar det. Orsak marknadsföring, företagsfilantropi, eller social aktivism som verkar som om den är motiverad av en önskan att fylla på slutresultatet drar sura reaktioner från konsumenterna.

En riktigt viktig fråga är, "Vilka faktorer får konsumenter att tro att ett varumärke "verkligen bryr sig" eller, omvänt, att den har baktankar i att bidra till det större bästa?" Vår tidning ger en del av svaret:inträdesorder - dvs. vem gör gott först.

I ett nötskal, vad är dina viktigaste fynd?

Silver:Det viktigaste vi hittade är att det kostar att vara en prosocial följare. Att kopiera ett annat varumärkes större bra initiativ – till exempel, genom att erbjuda ett marknadsföringsprogram för liknande ändamål eller donera till en liknande sak – får konsumenterna att undra om ett varumärke har baktankar att göra gott. Detta beror på att följare verkar mer opportunistiska än first movers, som att de överväger riskerna och fördelarna i en mer kalkylerande, egenintresse, och möjligen oäkta sätt.

Vad förvånade dig mest?

Silver:En intressant sak vi hittade var att originalitet kan "fixa" uppfattningen att du är en uträknad copycat. Med andra ord, om en konkurrent identifierar en viktig och verkningsfull orsak, du kanske är bättre av att hitta din egen sak än att gå med i deras sak, även om deras är mycket viktigare ur ett socialt bra perspektiv.

Detta förvånade oss eftersom det innebar att vi hade deltagare som sa att orsak A var mycket viktigare för samhället än orsak B, samtidigt som de föredrog anhängare som tog upp orsak B om det fick deras goda gärningar att verka mer originella.

Vilken är den viktigaste lektionen eller takeaway för utövare, beslutsfattare, och/eller andra beslutsfattare?

Silver:Den mest uppenbara takeaway för chefer är att om du vill att ditt varumärke ska ses som verkligen investerat i det större goda, du bör försöka göra bra först (istället för att vänta tills konkurrenterna har satt en standard).

Hur ser du på att företagens sociala ansvar förändras inom en snar framtid?

Silver:Detta är mer spekulativt, men det verkar vara två stora förändringar på gång i området för socialt ansvar just nu.

En är att det blir mycket mer trångt, med fler och fler varumärken som lägger till en orsak till sin mission statement eller en orsaksmarknadsföringsstrategi till sin försäljningsstrategi. Självklart, vi vet inte om dessa företag drivs av vinst eller syfte, men trängsel gör det svårare för dem att få uppmärksamhet eller signalera autentisk originalitet. En del av problemet är att det att vara bra blir mer normalt/förväntat och mindre "extra kredit, "Vilket kan innebära att det finns en större risk att inte vara socialt ansvarig än att det finns en extra fördel av att göra det.

Den andra stora förändringen är att saker och ting blir mer politiskt polariserade, och kampanjer för socialt ansvar korsar ofta laddade frågor (t.ex. invandring, vapenvåld, COVID-19). Polarisering gör det mer komplicerat att försöka göra gott, och varumärken måste gå försiktigt fram. Att undersöka denna dynamik är ett område av pågående forskning. Tills vidare, det verkar klart att till konsumenter, att vara på rätt sida av dessa frågor (eller åtminstone inte vara på fel sida) är avgörande.