Instagram-användare som upptäcker självreklam eller företagsmarknadsföring i ett inlägg som omfamnar kroppspositivitetsrörelsen kan stängas av av dessa dubbla meddelanden, tyder ny forskning på.

I studien, kvinnor tittade på experimentella Instagram-inlägg som lånade kroppspositiva meddelanden från faktiska användare och innehöll kroppspositiva hashtags, som #bopo. Alla inläggen innehöll samma initiala positiva känsla för kroppen, men vissa inlägg bad också tittarna att antingen gilla och följa deras profiler och andra annonserade produkter eller tjänster.

Forskare fann att deltagare som såg självreklam eller reklam ansåg att inläggen var mindre moraliskt lämpliga och inte helt uppriktiga i sitt stöd till kroppspositivitetsrörelsen i jämförelse med icke-reklaminlägg.

Självreklam uppfattades konsekvent av studiedeltagare som mindre negativ än företagsreklam, men tittarna gick inte så långt att de ansåg några marknadsföringsmeddelanden stötande eller olämpliga, fynden visade.

"Om företag ska använda kroppspositiva bilder, det är en balansgång mellan att försöka verka äkta – och förhoppningsvis vara äkta – med det de försöker driva, sa Kyla Brathwaite, huvudförfattare till studien och doktorand i kommunikation vid Ohio State University.

"Men att se så mycket kroppspositivitet i kombination med reklam kan göra tittarna försiktiga med rörelsen - eller se rörelsen som något som är utseendecentrerat."

Brathwaite genomförde studien med medförfattaren David DeAndrea, docent i kommunikation vid Ohio State. Artikeln med öppen tillgång är publicerad i tidskriften Kommunikationsmonografier.

Innan frasen "kroppspositiv" myntades och kroppspositivitetsrelaterade hashtaggar dök upp på Instagram, fettacceptansrörelsen förespråkade feta människors rättigheter och värdighet. Nu, som då, kroppspositivitetsrörelsen fördömer samhällets fixering vid unga, tunn, vita kroppar och uppmanar till acceptans och uppskattning av kroppar av alla former, storlekar, färger, utseende och förmågor.

Efter att ha stött på budskapen "fitspiration" och "thinspiration" som driver träning och diet på sociala medier och på senare tid observerat tillväxten av kroppspositivitetsrörelsen, Brathwaite "började höra en röst i mitt huvud som sa att folk samarbetar med rörelsen och försöker sälja saker till mig."

Med miljontals hashtaggade inlägg kombinerat med utbrett sponsrat innehåll på Instagram, plattformen blev en attraktiv studiekandidat.

"Vår förhoppning var att försöka tala bredare till prosociala rörelser online i allmänhet, " DeAndrea sa. "De är mest effektiva när de verkar genuint gräsrötter. Sedan har du företag som inser detta och som försöker dra tillbaka rörelsens välvilja att hjälpa sig själva."

Forskarna rekryterade 851 kvinnor från TurkPrime (nu CloudResearch) i åldern 18 till 89.

Varje deltagare såg totalt 10 experimentella Instagram-inlägg, som alla inkluderade två kroppspositiva meddelanden som fungerade som grund för inlägg i studien som representerade rörelsestödjande användarinnehåll:"Vi kommer inte att distraheras av jämförelse om vi är fängslade av syfte" och "Bli klar med att krympa ditt sinne, kropp och själ. Ta plats." Meddelanden innehöll också hashtags som #allbodiesaregoodbodies och #bopo.

Meddelanden som representerar användargenererad självreklam lade till uppmuntran att gilla, kommentera eller besök en YouTube-kanal. Företagssponsrade meddelanden fokuserade antingen på utseendecentrerade föremål genom att lägga till språk som främjar en träningsplan och "felsuddare" ansiktsprodukter eller, i kontrolltillstånd, marknadsförde en klädlinje med ett språk som inte nämnde utseende.

En analys av tittarnas reaktioner visade att ju högre deltagarnas igenkänning av reklamsignaler i de experimentella meddelandena, desto mer sannolikt var de att tillskriva affischers motivation till något annat än en omfamning av kroppspositivitet.

Forskarna ville också bedöma hur bilder associerade med meddelanden påverkade tittarnas uppfattningar, och testade detta genom att visa bilder på antingen medel- eller överstora kvinnor i meddelandena. Ju mer deltagarna uppfattade kvinnors kroppar på inlägg vara stora, ju mer de bedömde meddelandena som moraliskt lämpliga och trodde att meddelandena uteslutande delades för att främja kroppspositivitet.

"Man skulle kunna anta att konsumenter som tittar på en kampanj som talar om kroppspositivitet men inte presenterar kvinnor som rörelsen ska stödja kan ifrågasätta motiven för dessa företag, " sa Brathwaite.

Forskarna noterade att resultaten tyder på att samverkan mellan rörelse och marknadsföring har potentiella fallgropar för både kroppspositiviteten i sig och för företag som ger en nick till rörelsen i sina annonser.

"Frågan är om du kan gå på den linan att marknadsföra rörelsen medan du säljer produkten, " DeAndrea sa. "Det verkar som att folk inte tyckte att dessa meddelanden eller bilder var olämpliga, men det kan fortfarande göras på ett sätt som kan minimera varje grad i vilken rörelsen undergrävs, och ur ett företagsperspektiv, minimera eventuella chanser för bakslag baserat på utnyttjande av rörelsen."