Forskare från George Mason University, University of Manitoba, Colorado State University, och Georgetown University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker en oavsiktlig kundkonsekvens av lobbying, minskad kundnöjdhet, och förklarar också marknadsföringsfokuserade insatser som kan hjälpa till att förhindra det.

Studien, kommande i the Journal of Marketing , har titeln "Shedding Light on the Dark Side of Firm Lobbying:A Customer Perspective" och är författad av Gautham Vadakkepatt, Sandeep Arora, Kelly Martin, och Neeru Paharia.

Lobbying, eller försök att få regeringstjänstemän att fatta beslut som är fördelaktiga för lobbyföretaget, är ett viktigt sätt för företag att hantera sin regelverk. Lobbyingutgifterna har ökat med mer än 130 % sedan 1998 (Center for Responsive Politics) och många stora företag har sina egna avdelningar för statliga angelägenheter, som behåller dussintals lobbyister.

Denna nya studie avslöjar en mörk sida av lobbying. Forskningsresultaten betonar för chefer att det är viktigt att beakta kundeffekter (t.ex. potentiell förlust av kundfokus och minskning av kundnöjdheten) av företags lobbyverksamhet. Dessa effekter är förvånande med tanke på att tidigare forskning har visat att lobbyverksamhet ger positiv avkastning på redovisnings- och finansmarknaden, med vissa bevis för att lobbyverksamhetens avkastning kan vara ännu högre än avkastningen på investeringar i aktiviteter som FoU. Investerare ser lobbying som gynnsam mot marknadsvärdeprognoser och det kan signalera kritiskt inflytande när policyer som påverkar dem diskuteras. Vadakkepatt förklarar, fastän, att "Dessa bedömningar av lobbyverksamhetens fördelar har utförts utan hänsyn till företagets kunder. Våra resultat visar att detta är en betydande förbiseende."

I en undersökning av lobbyverksamhetens effekter på kundresultat, forskargruppen finner att ökade utgifter för lobbyverksamhet leder till minskad kundnöjdhet, vilket i sin tur minskar effekten av lobbying på företagens värde. Än, det är oklart om kunderna är medvetna om ett företags specifika lobbyinsatser. På grund av detta, som Arora säger, "Vårt team tittade noga på vad som händer inom företaget som orsakar ökade utgifter för lobbyverksamhet för att minska kundnöjdheten. Vår forskning visar att lobbyverksamhet leder till att kundfokus tappas. Att förlust av kundfokus kan minska kundnöjdheten. Detta är en viktigt resultat för företag eftersom det avslöjar en oavsiktlig kundkonsekvens av lobbying."

Studiens longitudinella analys av företag visar att när man redovisar förlust av kundnöjdhet, de förmåner företag annars får av lobbyverksamhet kan minskas. Så, Vad, om något, kan företag göra för att förhindra eller minimera sådana förluster? Flera marknadsföringsfokuserade moderatorer kan flytta tillbaka uppmärksamheten till kunderna och minska kundnöjdhetsförlusterna från lobbyverksamhet. Först, företag med en marknadschef lider mindre kundnöjdhet på grund av lobbyverksamhet. En VD med marknadsföringsbakgrund (till skillnad från en VD med någon annan funktionell expertis) förstår behovet av att övervaka kundernas förväntningar och skapa kundvärde och kan därigenom anpassa fasta lobbyinsatser med kundernas prioriteringar. Fasta utgifter för marknadsföringsfokuserade aktiviteter som FoU och reklam hjälper också till att minska kundfokus. Och slutligen, när företag lobbar specifikt för produktmarknadsfrågor, de upplevde minskad kundnöjdhet. "Dessa förmildrande krafter avslöjar att om företag väljer att engagera sig i lobbying, dessa ansträngningar bör antingen anpassas till kundfokuserade aktiviteter eller uppvägas av kundfokuserade resursallokeringar, säger Martin.

Det finns även offentliga politiska konsekvenser av dessa resultat. Paharia säger att "Allmänhetens känsla tyder på en växande avsmak för lobbyverksamhet och nära band mellan företag och myndigheter. Våra resultat tyder på att större gränser kan vara motiverade på vissa områden för att främja positiva kundresultat. Även om det är kontraintuitivt, Större lobbyinggränser kan gynna företag genom att rikta fokus mot kunder och genom att förbättra kvaliteten på företagets långsiktiga kundresultat."

Oavsett om större gränser för lobbyverksamhet införs, studien stöder behovet av fortsatta upplysningsmandat. På grund av lagen om offentliggörande av lobbyverksamhet, kunder, särskilda intressegrupper, förespråkare, och forskare kan bättre förstå lobbyverksamhetens roll i modern affärspraxis. Även om denna rapportering med nödvändighet skapar en börda för företagets efterlevnad, det kan ha den oväntade fördelen att visa upp när företag lobbar för produktmarknadsfrågor, vilket kan minska annars negativa effekter på kundnöjdheten.

Sammanfattningsvis, lobbyverksamhet är en källa till fasta utgifter som kan ha en negativ klang, även om finans- och ekonomiområdena länge har visat de positiva effekterna av lobbying för företagens resultat. Denna undersökning belyser en kritisk mörk sida och avslöjar att byråns fokus på kunderna kan minska när den också lobbar. Fast fokus kan omorienteras till kunder, men att göra det kräver avsiktlig, marknadsföringsfokuserade insatser.