Forskare från San Diego State University, University of North Carolina i Greensboro, och University of Georgia publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som visar att kunders missnöje med företagsförvärv och företagsförvärv kan motverka alla vinster i synergi och effektivitet.

Studien, kommande i Journal of Marketing, har titeln "Trots effektivitet, M&As Reduce Firm Value by Hurting Customer Satisfaction" och är författad av Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, och Sundar Bharadwaj.

Den stora omfattningen av fusioner och förvärv (M&A) aktiviteter tyder på att de måste vara givande, annars skulle företagen inte engagera sig i dem. M&A tillåter företag att sänka priser och förnya sig, båda bör tillfredsställa kunderna. Ytterligare, M&A genererar synergier, som gör det möjligt för företag att bli mer effektiva genom förbättringar i skala och omfattning, vilket leder till kostnadsbesparingar.

Dock, M&A leder vanligtvis till dåliga ekonomiska resultat. Detta har förklarats med överbetalningar som ett resultat av optimism avseende synergier och kostnadseffektivitet. Dock, den här nya studien visar att en viktig orsak till att många företagsförvärv har misslyckats beror på kundernas missnöje med företagsförvärvsprocessen.

Varför skadar M&As kunder? M&A är otroligt dyra, komplex, och hårt granskad av investerare. Ytterligare, M&A betalas ofta av företagsskulder. Som ett resultat, ledningens uppmärksamhet riktas mot priset på affärerna, kapitalkrav, betala tillbaka långivare, och blidka investerare. I processen, kundupplevelsen är underinvesterad i, eller till och med förbisett. Forskarna visar att under M&A, chefer vänder sin uppmärksamhet bort från kunderna och mot finansiella och skuldrelaterade frågor, vilket då skadar kundupplevelsen och nöjdheten.

Hur specifikt påverkar denna uppmärksamhet från företaget kunderna? Först, M&As leder ofta till uppsägningar för att minska uppsägningarna, som, även om det är fördelaktigt ur ett effektivitetsperspektiv, skadar kundupplevelsen. De kvarvarande anställda som inte blir uppsagda kommer sannolikt att bli stressade och deras missnöje med en större företagsomvälvning påverkar kunderna och den service de upplever negativt. Andra, företag kan antingen ändra eller konsolidera förfaranden såsom kreditpolicyer, betalningsvillkor, och lojalitetsprogram under en M&A för att minimera komplexiteten i att hantera två separata system. Även om dessa åtgärder kan vara effektiva, kunder kommer sannolikt att se sina surt förvärvade privilegier beskäras eller tas bort. Tredje, företag kan konsolidera produkter och varumärken eller eliminera dem helt, vilket resulterar i kundernas förlust av föredragna produkter och varumärken. Faktiskt, kunder defektar redan innan de vet exakt hur en M&A kommer att påverka dem. Som Umashankar sammanfattar, "Kunder som möter sämre service, förlust av privilegier, och en förlust av favoritmärken och produkter kommer att känna negativt om deras relation med ett företag efter M&A."

För att visa den ekonomiska effekten av företagsförvärv och företagsöverlåtelser på grund av missnöje hos kunder, forskarna jämförde värdet på företagsförvärv och företag utan förvärv på grund av skillnader i kundnöjdhet och företagseffektivitet. Jämfört med icke-M&A-företag, kundnöjdheten för M&A-företag var 1,14 % lägre ett år efter M&A. I kontrast, jämfört med icke-M&A-företag, effektiviteten för M&A-företag var 0,29 % högre under samma period. Värdet på M&A-företag var 2,43 % lägre än de icke-M&A-företag ett år efter M&A, vilket leder till en förlust på 481 miljoner USD för det genomsnittliga företaget i vårt urval. "Även om företag kan vara motiverade att genomföra en M&A för att utnyttja skalrelaterade synergier som ger kostnadsfördelar, vi visar att effektivitetsvinster inte kompenserar för kundmissnöjerelaterade ekonomiska förluster, säger Bahadir.

Således, det är viktigt för företag att lägga en del av sin uppmärksamhet på kundrelaterade frågor. Den ekonomiska vinsten av sådan uppmärksamhet är meningsfull. M&A-företag som ägnar större uppmärksamhet åt kunder i förhållande till finansiella frågor upplever en minskning med 45 % i förlust av företagsvärde från M&A. Exekutiv uppmärksamhet på kunder kan hjälpa företag att avsevärt minska M&A:s skadliga effekter på kundnöjdhet och företagsvärde.

En möjlig lösning är att ha en marknadsförare i styrelsen, vilket kan minska kundernas missnöje från en M&A och därmed öka företagets värde. Med tanke på att en marknadsledare är en väktare av kundernas intressen, han eller hon ger marknadsföringsrelaterad rådgivning till styrelsen och ledningsgruppen, vilket säkerställer att företagets strategier är kundcentrerade. Under en M&A, marknadsförare i styrelsen hjälper till att minimera en utarmning av verkställande uppmärksamhet på kunder och marknadsföringsrelaterade frågor, vilket då minskar kundmissnöjet. Bharadwaj förklarar att "Vi finner att värdet av ett företag med bara en person med en marknadsföringstitel i styrelsen under året efter M&A var 4,28 % högre jämfört med företag som inte hade någon marknadsföringsrepresentation. Att lägga till dessa styrelseposter är inte trivial, särskilt under en M&A-process. Dock, den ekonomiska konsekvensen av att inte ha marknadsförare i styrelsen under M&A är allvarlig."

Övergripande, chefer och M&A-konsulter måste skapa kunder (utöver investerare, banker, och tillsynsmyndigheter) en del av deras samtal när de överväger att delta i en M&A.