Forskare från University of Melbourne och RMIT University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som identifierar de viktigaste utmaningarna för delningsekonomiska konsumenter och förklarar hur konsumenter lyckas övervinna dessa utmaningar och samskapa värde i delningsekonomin.

Delningsekonomiplattformar (t.ex. Uber, Airbnb, Tinder) är vanliga och växer snabbt inom olika branscher. Dessa plattformar fungerar som digitala marknadsplatser där plattformskonsumenter (både peer-tjänsteleverantörer och tjänstanvändare) samarbetar för att samskapa värde för varandra. Dock, dessa samarbeten är inte alltid sömlösa. Medan stora frågor förknippade med delningsekonomin som brottslighet ofta skapar rubriker, plattformskonsumenter står inför många andra utmaningar när de skapar upplevelser tillsammans med främlingar.

Forskarna identifierar de viktigaste utmaningarna för delningsekonomiska konsumenter som har sitt ursprung i delningsekonomins hybrida kommunala-transaktionella principer. De förklarar också hur konsumenter lyckas övervinna dessa utmaningar och samskapa värde i delningsekonomin. För att utveckla dessa insikter, forskargruppen genomförde en kvalitativ studie av Couchsurfing, en delningsekonomiplattform som lanserades 2004. Konsumenter (värdar och gäster) använder plattformen för att dela gratis boende och kulturupplevelser av gästfrihet. Fallet med Couchsurfing, med sin låga nivå av plattformskontroll över konsumentsamskapande, ger en bättre förståelse för vad konsumenter gör för att övervinna samskapande utmaningar i delningsekonomin.

Forskarna upptäckte fyra viktiga utmaningar för konsumenter som samskapar i delningsekonomin. Först, plattformskonsumenter behöver samskapa upplevelser trots deras skillnader i mål och värderingar (t.ex. Airbnbs husägare och gäster kan ha olika uppfattningar om vad bekvämt eller bekvämt betyder). Andra, plattformskonsumenter måste förena sina önskemål om opersonliga transaktioner och meningsfulla sociala interaktioner när de skapar tillsammans (t.ex. en Uber-förare och -förare kan skilja sig åt i om de föredrar en lugn tur eller ett trevligt samtal). Tredje, plattformskonsumenter måste hantera risken att samskapa med främlingar (t.ex. Couchsurfingvärdar och gäster måste bedöma om de ska sova nära någon de precis träffat). Fjärde, plattformskonsumenter behöver anpassa upplevelser, men är beroende av främlingars vilja att tillgodose detta behov (t.ex. TaskRabbit-"uppdragsgäster" måste ta reda på hur de kan erbjuda sina unika färdigheter samtidigt som de tar hand om de specifika behoven hos dem som ber om hjälp).

Plattformskonsumenter navigerar dessa utmaningar genom att engagera sig i orkestreringsarbete:fyra mekanismer och en serie av 14 åtgärder som hjälper konsumenter att övervinna samskapande vägspärrar. Forskningen avslöjar vad plattformsföretag kan göra för att hjälpa konsumenter att navigera i dessa utmaningar och låsa upp det fulla värdet av det orkestreringsarbete som konsumenter är villiga att göra i delningsekonomin.

Den första gruppen av orkestreringsåtgärder stöds av en mekanism som kallas konsument-till-konsument anpassning. Dessa åtgärder (screening, cueing, böjning, buffring) gör det möjligt för plattformskonsumenter att navigera i utmaningen att behöva samskapa med andra med heterogena värderingar och mål. Dessa åtgärder hjälper konsumenterna att anpassa sina förväntningar, interaktioner, och svar till deras samskapande partners. Den andra gruppen av orkestreringsåtgärder stöds av en mekanism som kallas omkopplingsrelationer.

Dessa åtgärder (intressegruppering, livsstilssignalering, enklavering, avstämning) gör det möjligt för konsumenter att använda plattformsfunktioner för att navigera och integrera de gemensamma och transaktionella aspekterna av sina relationer. Med andra ord, dessa åtgärder hjälper konsumenter att omarbeta relationer i plattformen för att bättre passa deras individuella mål. Den tredje gruppen av orkestreringsåtgärder stöds av en mekanism som kallas förtroendeinvestering. Dessa handlingar (avslöjande, odla recensioner, ställningar) gör det möjligt för plattformskonsumenter att hantera plattformsresurser för att minska risken att engagera sig i engångsinteraktioner med främlingar i delningsekonomin. Dessa åtgärder vidtas specifikt för att navigera i utmaningen att skapa interpersonellt förtroende med främlingar på plattformen. Till sist, den fjärde gruppen av åtgärder stöds av en mekanism som kallas nätverksexperiment.

Tre åtgärder (kreativa resurser, roll improvisera, återanvändning) gör det möjligt för plattformskonsumenter att prova nya resurser, roller, och mål när du samskapar upplevelser. Dessa åtgärder ökar fältet för potentiella förväntningar, interaktioner, och svar bland samskapande partner i nätverket, utökar möjligheterna för samskapande av unika, personlig, och värdefulla erfarenheter bland plattformskonsumenter. "Vi förklarar hur dessa åtgärder och mekanismer kan leda till kända källor till värdeskapande för plattformsföretag, inklusive komplementariteter, effektivitet, och konsumentinlåsning. Plattformsföretagschefer måste identifiera gemensamma samskapande vägspärrar för sina konsumenter och tillhandahålla sätt att hjälpa konsumenterna att övervinna dessa vägspärrar, säger Scaraboto.

Till exempel, Airbnb-konsumenter uppskattar variationen i plattformen, men användarens heterogenitet kan leda till felanpassningar av samskapande. Utifrån våra upptäckter, Airbnb kan ytterligare stödja konsumenter i att hantera utmaningen med heterogenitet genom att uppmuntra konsument-till-konsument anpassningsåtgärder. Till exempel, Airbnb kan uppmuntra screening genom ytterligare filter som mer specifikt tar hänsyn till förväntningar och föredragna sätt att samskapa (t.ex. tillåter gäster att ange önskad mängd kontakt/konversation med värden). Figueiredo tillägger, "Genom att stödja konsument-till-konsumentanpassning, delningsekonomiska plattformar kan göra samskapande mer effektivt för konsumenter och, i tur och ordning, skapa värde för företaget."