Forskare från University of Connecticut, Indiana University, och National University of Singapore publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker hur samhörighet mellan stödpersoner påverkar framgången för crowdfunded idéer.

Crowdfunding erbjuder ett alternativ för kreatörer som vill samla in pengar för sina idéer. Kreatörer listar sina idéer på crowdfunding-plattformar online genom att beskriva sin idé, sätta ett monetärt mål för insamling, och ber stödjare att stödja deras idé. När supportrar hittar idéer som de gillar på plattformen, de stöder dem genom att avsätta medel och, därvid, odla samhället när de bildar samstödsrelationer med andra stödjare. Sådana samstödsrelationer kallas för anslutningar. Dock, anslutningar kan få oväntade konsekvenser för idéernas framgång. Forskargruppen samlade dagliga data om crowdfunding-bidrag från den största crowdfunding-plattformen. Med hjälp av dessa data, de konstruerade nätverket av co-backing beteende under en månad för cirka 2000 nya idéer listade på crowdfunding-plattformen.

Herd säger att "Vi finner att när supportrar har tidigare anknytningar, med andra ord, co-backing relationer, det minskar mängden medel som samlas in av den crowdfunded idén. Det här är ett överraskande fynd eftersom allmän visdom indikerar att att trumma upp stöd bland bidragsgivare genom sociala meddelanden kan hjälpa till att samla in pengar." Studiens primära resultat identifierar en nyans i var sådant stöd kommer ifrån:Crowdfunding-insatser hjälper genom att öka antalet stödpersoner, men det skadar finansieringsresultaten när supportrarna har tidigare anknytningar. För att ytterligare utforska varför detta kan hända, forskarna genomförde tre experiment med hjälp av onlineplattformen MTurk. De finner att den negativa effekten av tillhörighet på framgång med crowdfunding kan förklaras av ställföreträdande moralisk licensiering.

Som Mallapragada förklarar, "När människor ser andra som de kopplar till med folkfinansierade idéer, de känner sig licensierade att inte göra det och avstår från att ge sitt stöd. Dessutom, vi finner att sådana beteenden förstärks när de ser att idéns beskrivning och de uppdateringar som tillhandahålls inkluderar sociala vädjanden om stöd. Vi tror att ett sådant socialt språk gör stödpersoner mer medvetna om sin tillhörighet till andra i samhället, med följden att effekten av ställföreträdande moralisk licensiering blir starkare." Flera djupintervjuer av crowdfunders visar deras motiv för deltagande på crowdfunding-plattformar.

Tillhörighet identifieras som ett av nyckelkriterierna under dessa kvalitativa samtal. Ytterligare, en analys av kommentarer från diskussionsforum för crowdfunding visar att stödpersoner lägger märke till och diskuterar social tillhörighet och gemenskap identifierar sig som nyckelaspekter av tillhörighet. "Baserat på våra resultat, vi rekommenderar att kreatörer på crowdfunding-plattformar avstår från att generera stöd från supportrar som är anslutna till många andra på plattformen. Att försöka lägga till fler stödjare hjälper, men när sådana stödjare har tidigare anknytning, det gör ont, säger Narayan.

Crowdfunding-plattformar bör öka antalet stödjare och avstå från omfattande sociala meddelanden eftersom sådana samhällsinsatser kan ha en mörk bieffekt.