Produktfel kan vara katastrofala för företag, ibland leder till skada på anseendet eller ekonomisk ruin. Stora ansträngningar har ägnats åt att förstå och mäta vem konsumenterna skyller på när en produkt misslyckas. Än, forskning har till stor del fokuserat på huruvida människor skyller på sig själva eller produkttillverkaren, utan att undersöka andra som kan vara inblandade.

Ny forskning från University of Notre Dame visar att konsumenter ofta pekar finger åt mer än en extern part för produktfel, ibland sätter återförsäljare under granskning snarare än bara tillverkarna. Det varnar återförsäljare att vara försiktiga med vilka märken de har.

"Får återförsäljare skulden när tillverkares varumärken misslyckas? Mätning av multiloci-attribut och spillover-effekter" kommer i Genomgång av marknadsundersökningar från Frank Germann, en docent i marknadsföring vid Notre Dames Mendoza College of Business som undervisar i grundläggande marknadsföringskurser i Notre Dame MBA-programmet.

Germann, tillsammans med medförfattarna Ronald Hess från College of William and Mary och Margaret Meloy från Penn State University, mäta skyldigheten mellan tillverkaren och återförsäljaren som är involverade i ett produktfel.

I två studier, Teamet visar att konsumenter inte bara skyller på flera parter när produktfel inträffar, men också att tillverkares varumärkeskapital och butiksimage är kontextuellt viktiga i processen för att tilldela skulden.

I studie 1, skulden var relativt jämnt fördelad mellan externa parter listade av individer – 22 till 42 procent för tillverkaren och 24 till 41 procent för återförsäljaren, beroende på scenariot. I studie 2, deltagarna lade huvuddelen av skulden på tillverkaren (51 procent) och återförsäljaren (37 procent).

"Vår forskning tyder på att konsumenter spontant lägger skulden på flera externa parter - särskilt tillverkaren och återförsäljaren - när orsaken till ett produktfel är osäker, sade Germann. Dessutom, vi visar att det egna kapitalet för tillverkarens varumärke och butikens image, oavsett om det är värdeorienterat eller exklusivt, gemensamt påverkar hur mycket skuld som tilldelas återförsäljaren och tillverkaren."

Värdeorienterade återförsäljare fick en särskilt hög grad av skuld när misslyckandet involverar ett exklusivt tillverkarvarumärke, medan exklusiva återförsäljare fick mer skuld för misslyckanden med tillverkare med låga aktier.

Mycket litteratur om produktfel antar att orsaken till ett produktfel är känd. Dock, Germanns team hävdar att ursprunget vanligtvis är okänt, eftersom endast misslyckanden som konsumenten faktiskt personligen kan bevittna kan fastställas med säkerhet.

"Verkligen, den otvetydiga identifieringen av vem som är skyldig är inte typisk för produktfel på grund av det frikopplade tillverkningssättet, ", sade Germann. "Denna osäkerhet gör att alla enheter inom försörjningskedjan kan skyllas på konsumenterna."

De spridningseffekter som identifierats i studien tyder på att återförsäljare måste vara försiktiga med att bära varumärken som kan verka i strid med konsumenternas förväntningar på vad butiken sannolikt kommer att bära.

"Värdeorienterade återförsäljare är i en särskilt prekär position eftersom de verkar få mer än sin beskärda del av skulden när den specifika källan till misslyckandet är osäker, " sa Germann. "T.ex. Dollar General kommer sannolikt att få en stor del av skulden om frysta kycklingbröst från en välrenommerad tillverkare som köpts i butiken visar sig vara besmittade med salmonella."

Teamets resultat tyder på att man mäter skulden mellan tillverkaren och återförsäljaren som är inblandade i ett produktfel - istället för bara tillverkaren.

"Konsumenternas krav på återbetalning var starkt korrelerade med skuldtilldelning, så återförsäljare och tillverkare har ekonomisk exponering, ", sa Germann. "Att skuldbelägga påverkar också konsumenternas framtida köp- och köpbeslut."