Oavsett om de nöter på skyltar eller sparrar på sociala medier, stora varumärken är kända för att ta tag i sina konkurrenter (se de berömda "Get a Mac"-annonserna eller "the chicken sandwich wars").

Vad konsumentvarumärken vanligtvis inte gör är att komplimentera dessa konkurrenter – de skulle inte vilja ge en motståndare gratis publicitet, sa Keisha Cutright, en marknadsprofessor vid Duke Universitys Fuqua School of Business. Men ny forskning från Cutright publicerad i Journal of Marketing tyder på att lite goodwill kan löna sig.

Nästan ett dussin experiment med nästan 4, 000 personer visar att ett varumärke som komplimangerar en konkurrent slutar med att öka sitt eget rykte och sin försäljning.

"Du vill inte spendera dina mediapengar på att prata om konkurrensen, men det finns tillfällen då det är vettigt att säga något trevligt, och på samma gång, signalera vem du är som varumärke, " sa Cutright. "Det budskapet är att de är varma, ett omtänksamt varumärke som du kan lita på, vilket innebär att de också kommer att vara omtänksamma och varma mot sina kunder."

Till forskarnas förvåning, denna taktik verkar mest effektiv för de mest skeptiska konsumenterna, de noterade i "Befriending the Enemy:The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices." Cutright skrev tidningen tillsammans med Lingrui Zhou och Katherine Du, som båda arbetade med forskningen samtidigt som de fick Fuqua doktorsexamen.

I ett experiment, forskarna visade för en grupp konsumenter en fiktiv tweet från Kit Kat som hyllade Twix:"Konkurrent eller inte, grattis till dina 54 år i branschen! Till och med vi kan erkänna - Twix är läckra."

Efter 11 dagar, forskarna bad de konsumenter som såg den falska tweeten att rapportera eventuella godisköp. Personer som såg det offentliga meddelandet från Kit Kat som hyllade Twix hade 34 % större sannolikhet att köpa en Kit Kat jämfört med en kontrollgrupp som såg en tweet från Kit Kat om sin egen produkt. Viktigt, författarna noterade, Twix-försäljningen ökade inte, även efter att Kit Kat hyllade godiset som läckert.

De positiva effekterna på rykte och försäljning var mer betydande för organisationer som inte traditionellt ses som "varma och luddiga, "såsom vinstdrivande företag, jämfört med företag som verkar omtänksamma, såsom ideella organisationer.

I en överraskande vändning, de mest skeptiska konsumenterna i experimenten hade sannolikt den största positiva responsen på varumärken som riktade sina hattar till en konkurrent, fann forskarna.

"Att se ett varumärke ta en sådan risk verkar bryta isen med konsumenter som minst litar på företagens avsikter, " sa Cutright.

Men att berömma en konkurrent kommer att vara mest effektivt när det görs strategiskt och i rätt ögonblick – autenticitet är nyckeln, Hon sa.

"Om du ständigt pratar om konkurrensen, folk kanske inte ser det som uppriktigt, " sa Cutright. "Det här är inget varumärken behöver göra hela tiden, men det är något de inte bör vara rädda för att göra ibland för att hjälpa till att öka uppfattningen om deras värme och pålitlighet."