E-handel har ökat kraftigt under det senaste decenniet, och de flesta konsumenter läser nu produktrecensioner innan de fattar sina köpbeslut. Webbplatser som Amazon använder recensioner för att ingjuta kundernas förtroende och öka produktförsäljningen, och de lyfter ofta fram specifika recensioner som anses vara särskilt användbara. "Toprecensioner" och "nyttiga recensioner" har blivit mycket populära etiketter på dessa onlinerecensionssidor. En vanlig uppfattning är att ju mer "användbar" en onlinerecension, desto större kommer dess inflytande att ha på en shoppers beslut att köpa en produkt.

Detta är inte nödvändigtvis fallet, enligt en färsk tidning av Samuel Bond och Han Zhang, forskare vid Georgia Tech Scheller College of Business. Dezhi Yin, en Scheller alumn och University of South Florida Muma College of Business docent, var medförfattare till tidningen.

Deras papper, "Ilska i konsumentrecensioner:Ohjälpsamt men övertygande?" publicerades i septembernumret 2021 av MIS kvartalsvis , och utmanar ett väl accepterat antagande av både forskare och praktiker att mer användbara recensioner i slutändan är mer inflytelserika. Specifikt, deras forskning undersöker hur känslomässiga uttryck för ilska i en negativ recension påverkar hur recensionen uppfattas av dess läsare.

Arga recensioner och konsumentbeslut

"Arga recensioner diskonteras vanligtvis av konsumenter som mindre användbara än icke-arga recensioner, men de påverkar kontraintuitivt konsumenternas attityder och val i större utsträckning, " säger Zhang. "Plattformer använder vanligtvis hjälpsamhetsbaserad sortering för att beställa recensioner, förmodligen på grund av antagandet att "hjälpsamma" recensioner är mer övertygande när det gäller att forma kunders beslut. Dock, vi ger ett känslobaserat undantag från detta antagande och föreslår att sortering baserad enbart på hjälpsamhetsröster kan vara mindre effektiv än avsett."

Att tillämpa en modell som kallas EASI (Emotions as Social Information), som tidigare använts i sammanhang som förhandling, ledarskap, och kundtjänst, teamet använde två vägar för att fånga effekterna som recensioner har på konsumenternas reaktioner. Den första av dessa är en "indirekt" väg baserad på kognitiva influenser som används för att bedöma användbarheten av en recension, och den andra är en "direkt" väg baserad på känslomässiga reaktioner på recensionen. Genom att kombinera dessa vägar, teamet presenterar två hypoteser:Att uttryck för ilska i en recension minskar recensionens hjälpsamhet och att de samtidigt förstärker recensionens negativa inverkan på läsarnas attityder till det som granskas.

Forskningsresultat

Forskarna genomförde sex laboratorieexperiment som delade en gemensam design. Deltagarna i experimenten läste en serie realistiska recensioner av onlineåterförsäljare som innehöll olika nivåer av uttryckt ilska (försiktigt manipulerade av forskarna). Efter att ha läst recensionerna, deltagarna bedömde användbarheten av recensionerna, deras attityder till återförsäljaren, och deras intresse av att göra ett köp.

Till exempel, deltagare i en studie ombads att läsa och utvärdera recensioner från två olika återförsäljarwebbplatser innan de bestämde sig för vilken återförsäljare de skulle spela förmyndare. Informationen i recensionerna var liknande, men recensionerna för en återförsäljare uttryckte höga nivåer av ilska, medan recensionerna för den andra återförsäljaren inte uttryckte någon ilska. Trots liknande innehåll, Resultaten visade att deltagarna uppfattade de arga recensionerna vara betydligt mindre användbara än de utan ilska. Därav, konventionell visdom tyder på att de också skulle ha mindre inverkan på attityder och val. Dock, Resultaten visade att motsatsen var sant:även om de uppfattades som mindre hjälpsamma, arga recensioner fick läsarna att bilda mer negativa attityder och så småningom avvisa återförsäljaren som beskrivs av dessa recensioner.

Vad detta betyder för onlineåterförsäljare och recensionsplattformar

Forskningen belyser inte bara konsumenternas uppfattningar utan ger också vägledning till varumärken och plattformar som är beroende av konsumentrecensioner. Forskarna betonar vikten av att övervaka recensioner på en regelbunden basis och agera så snabbt som möjligt för att ta itu med arga recensioner.

"För marknadsförare, produkttillverkare, och återförsäljare, de borde ta alla ord till mun som uttrycker ilska på allvar, även om det verkar trivialt, '" förklarade Zhang. "Arga recensioner visas sällan i listan över 'mest användbara recensioner,' ' men de ska inte tas lätt på. Våra resultat tyder på att arga recensioner är särskilt skadliga för konsumenternas köpbeslut. Till exempel, fler och fler onlinesäljare svarar direkt på recensenter som lämnar negativa recensioner för att proaktivt mildra deras negativa effekter."

För e-handelsplattformar, forskarna lyfter fram vikten av de instruktioner som ges till granskarna. Till exempel, dessa plattformar kan föreslå att arga granskare tar sin tid och tillhandahåller riktiga data för att backa upp sina påståenden.

"Föreställningen att "för mycket ilska" kan minska det upplevda värdet av en recension återspeglas i riktlinjerna för vissa recensionsplattformar, t.ex., riktlinjer på TripAdvisor (2019) avskräcker uttryckligen recensenter från att "skälla". Med tanke på att deltagare i våra studier konsekvent uppfattade arga recensioner som "irrationella" och "ohjälpsamma, ' det här rådet verkar vara bra, " förklarade Zhang.

Plattformar kan inte förhindra arga recensioner, men de kan uppmuntra rationell och genomtänkt feedback för att säkerställa att recensioner är användbara för andra shoppare.

Framtida forskning

Följer upp sina upptäckter, forskargruppen arbetar för närvarande med en bredare teori som fångar känslornas roll i olika former av användargenererat innehåll. Enligt Zhang, "de existerande teorierna om känslor handlar antingen om intrapersonellt inflytande eller interpersonellt inflytande mellan två parter, men vi är inte medvetna om någon teori som beskriver känslor uttryckta online."

Som en del av processen, forskarna kommer att utforska populära och framväxande sociala medieplattformar, för att avslöja likheter och skillnader i hur känslomässiga "inlägg" uppfattas.