Forskare från University of Edinburgh och University of Maryland publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker effekten av företagsgenererat innehåll i sociala medier på aktiekursen i realtid.

Företag följer i allt högre grad en "alltid på"-strategi för marknadsföring i sociala medier och publicerar innehåll på sociala medier flera gånger under en dag. Till exempel, 92 % av företagen använder sina Twitter-konton mer än en gång om dagen, med 42 % av dem som twittrar 1–5 gånger om dagen och 19 % twittrar 6–10 gånger om dagen. Även om marknadschefer engagerar sig mycket i denna samtida marknadsföringspraxis, de kan inte visa sitt omedelbara bidrag till företagets ekonomiska resultat.

Den här nya forskningen använder en kombination av tweets som sprids av ett urval av S&P 500 IT-företag och ultrahögfrekvent handelsdata för att undersöka effekten av företagsgenererat innehåll i sociala medier på företags aktiekurser i realtid. Tillvägagångssättet för uppskattning av prispåverkan utnyttjar variansen av förändringar på andra nivåer i aktiekursen för att fånga de tillfälliga och permanenta aktiekurseffekterna av företagsgenererade tweets. Företag bör sträva efter att deras företagsgenererade innehåll ska ge permanent prispåverkan eftersom det återspeglar information om värdet på deras företag. Tillfällig prispåverkan kan öka transaktionskostnaderna för investerare och kostnaden för kapitalanskaffning för företagen själva eftersom det återspeglar osäkerhet om företagets värde. Man skulle kunna säga, därför, att den permanenta priseffekten är positiv, medan tillfällig prispåverkan är oönskad, och potentiellt negativa, särskilt om det leder till en högre företagskapitalkostnad.

Forskarna finner att företagsgenererade tweets inducerar både permanenta och tillfälliga priseffekter, som är kopplade till tweet-attributen för valens (dvs. positiva och negativa känslor) och ämne (dvs. konsument- och konkurrentorientering).

Tweets som reflekterar negativ eller positiv valens är konsekvent kopplade till en minskning av den permanenta prispåverkan och en ökning av den tillfälliga prispåverkan mätt som variationen i aktiekursen. Liknande resultat erhålls för tweets som endast speglar en konsument- eller konkurrentorientering, även om effekterna är mindre. Således, båda fynden indikerar att tweets som endast återspeglar valens (positiv eller negativ) eller ämne (konsument- eller konkurrentorientering) är förknippade med en ökning av tillfällig prispåverkan och en minskning av permanent prispåverkan. "Våra resultat visar vikten av interaktionseffekter mellan tweet-valens och ämne för att generera permanent prispåverkan. Den genomsnittliga negativa och positiva valens-tweet när den ses genom linsen av konsument- eller konkurrentorientering genererar en permanent prispåverkan, medan en konkurrentorienterad tweet med negativ valens sannolikt kommer att ha den högsta permanenta prispåverkan, " förklarar Lacka.

Från perspektivet marknadsföringspraxis och intradagsdesign av marknadsföringsstrategi för sociala medier, detta är ett avgörande fynd eftersom valens som ett unikt attribut är associerat med minskande permanent prispåverkan. Boyd säger "Konsekvenserna av vår studie är tydliga. Investerare på finansmarknaderna uppmärksammar företagsgenererat socialt medieinnehåll och deras förmåga att agera på information på under-andra nivåer möjliggör omedelbar inkorporering av socialt medieinnehåll." Detta är möjligt på grund av en ny icke-mänsklig sort av investerare som nu fattar de flesta handelsbeslut på finansmarknaderna – de så kallade algoritmhandlare eller "algos". Algos letar igenom många källor, inklusive företags innehåll i sociala medier som tweets, för varje indikation på fast relevant information och agera utifrån den, ofta allt inom millisekunder. Marknadsansvariga måste vara medvetna om detta när de utformar inlägg och kampanjer i sociala medier.

När inlägg på sociala medier innehåller vad som kan kallas "delinformation" (dvs. endast valens eller ämne), de saknar det sammanhang som gör det möjligt för investerare att dra slutsatser om företagets värde. Dock, när, till exempel, tweet-valens sätts i sammanhanget för ett specifikt ämne (t.ex. kund eller konkurrent), den, i genomsnitt, erbjuder giltig information som investerare kan agera på. "Vår studie visar att genom att noggrant införliva attribut, som valens och ämne, marknadschefer kan designa innehåll på sociala medier för att generera olika grader av permanent eller tillfällig påverkan, " påpekar Ibikunle.

Sammanfattningsvis, dessa resultat tyder på att företag bör återspegla valens och ämne i sina tweets om deras mål är att förbättra informationsförmågan hos sina aktier med avseende på företagets värde. Kannan säger att "Genom att använda permanent prispåverkan som ett mått för att utvärdera den långsiktiga effekten av tweets, chefer för sociala medier kan utforma kampanjer som har en bestående inverkan på företagets aktiekurs, vilket borde vara ett önskvärt resultat för företag." Inte alla intraday tweets kommer, det borde de inte heller, inducera permanent inverkan på ett företags aktiekurs. Vissa tweets syftar till att skapa buzz i sociala medier, ' vilket liknar de tillfälliga prispåverkan vi undersöker i denna studie. Företag kan få "buzz" i sociala medier genom att sprida tweets när vi visar att tweets, i allmänhet, genererar oftast tillfälliga priseffekter. Forskarna manar till försiktighet, dock, eftersom tillfälliga priseffekter är kopplade till större transaktionskostnader för investerare och kapitalkostnader för företag.