Forskare från University of Oxford publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker användningen av chatbots i kundtjänstroller och finner att när kunder är arga, mänskliga chatbots kan påverka kundnöjdheten negativt, övergripande företagsutvärderingar, och efterföljande köpavsikter.

Chatbots ersätter alltmer mänskliga kundtjänstagenter på företags webbplatser, sidor på sociala medier, och meddelandetjänster. Designad för att efterlikna människor, dessa bots har ofta människonamn (t.ex. Amazons Alexa), mänskligt utseende (t.ex. avatarer), och förmågan att konversera som människor. Antagandet är att ha mänskliga egenskaper gör chattbottar mer effektiva i kundtjänstroller. Dock, denna studie tyder på att detta inte alltid är fallet.

Forskargruppen finner att när kunder är arga, att använda mänskliga chatbots kan påverka kundnöjdheten negativt, övergripande företagsutvärdering, och efterföljande köpavsikter. Varför? Eftersom mänskliga chatbots väcker orealistiska förväntningar på hur hjälpsamma de kommer att vara.

Forskarna genomförde fem experiment för att bättre förstå hur mänskliga chatbots påverkar kundtjänsten.

Studie 1 analyserar nästan 35, 000 chattsessioner mellan ett internationellt mobilteleföretags chatbot och dess kunder. Resultaten visar att när en kund var arg, chatbotens mänskliga utseende hade en negativ effekt på kundens nöjdhet.

Studie 2 är en serie skenbara kundservicescenarier och chattar där 201 deltagare var antingen neutrala eller arga och chatboten var antingen mänsklig eller icke-mänsklig. På nytt, arga kunder visade lägre total tillfredsställelse när chatboten var mänsklig än när den inte var det.

Studie 3 visar att den negativa effekten sträcker sig till övergripande företagsutvärderingar, men inte när chatboten effektivt löser problemet (dvs. möter förväntningarna). Mer än 400 arga deltagare engagerade sig i en simulerad chatt med en mänsklig eller icke-mänsklig chatbot och deras problem löstes antingen effektivt eller inte under interaktionerna. Som förväntat, när problem inte löstes effektivt, deltagare rapporterade lägre utvärderingar av företaget när de interagerade med en mänsklig chatbot jämfört med en icke-mänsklig. Än, när deras problem effektivt löstes, företagsutvärderingarna var högre, utan skillnad beroende på typen av chatbot.

Studie 4 är ett experiment med 192 deltagare som ger bevis för att denna negativa effekt drivs av de ökade förväntningarna på den mänskliga chattboten. Människor förväntar sig att mänskliga chatbotar ska kunna prestera bättre än icke-mänskliga. men de förväntningarna uppfylls inte, leder till minskade köpintentioner.

Studie 5 visar att genom att uttryckligen sänka kundernas förväntningar på den mänskliga chatboten innan chatten minskar det negativa svaret från arga kunder på mänskliga chatbotar. När människor inte längre hade orealistiska förväntningar på hur hjälpsam den mänskliga chatboten skulle vara, arga kunder straffade dem inte längre med negativa betyg.

Forskarna säger att "Våra resultat ger en tydlig färdplan för hur man bäst kan distribuera chatbots när man hanterar fientliga, arga eller klagande kunder. Det är viktigt för marknadsförare att noggrant utforma chatbots och överväga det sammanhang där de används, särskilt när det gäller att hantera kundklagomål eller lösa problem." Företag bör försöka avgöra om en kund är arg innan de går in i chatten (t.ex. via naturlig språkbehandling) och distribuera sedan den mest effektiva (antingen mänsklig eller inte mänsklig) chatbot. Om kunden inte är arg, tilldela en mänsklig chatbot; men om kunden är arg, tilldela en icke-mänsklig chatbot.

Om denna sofistikerade strategi inte är tekniskt genomförbar, företag kan tilldela icke-mänskliga chatbots i kundtjänstsituationer där kunder tenderar att bli arga, såsom klagomålscentraler. Eller företag kan tona ned kapaciteten hos mänskliga chatbotar (t.ex. Slacks chatbot presenterar sig själv genom att säga "Jag försöker vara hjälpsam (men jag är fortfarande bara en bot. Förlåt!" eller "Jag är inte en människa. Bara en bot, en enkel bot, med bara några få knep i min metaforiska ärm!"). Dessa strategier bör hjälpa till att undvika eller mildra den lägre kundnöjdheten, övergripande företagsutvärdering, och efterföljande köpavsikter som rapporterats av arga kunder mot mänskliga chatbotar.