Forskare från Vrije Universiteit Amsterdam publicerade en ny artikel som undersöker effekten av ägda sociala medier på kundernas engagemang och försäljning.

Studien, som kommer i Journal of Marketing , är författad av Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu och Peeter W.J. Verlegh.

Med mer än 3 miljarder användare av sociala medier över hela världen har varumärken länge insett vikten av att etablera en stark närvaro på sociala medier. Nyligen genomförda undersökningar visar att över 91 % av företagen kommer att öka marknadsföringsbudgeten för sociala medier under de kommande tre åren och att 62 % av konsumenterna tror att varumärken kommer att lyckas på lång sikt bara om de har en stark närvaro på sociala medier.

Innehållet som varumärken skapar och delar via sina sociala mediekanaler kallas "ägda sociala medier". Liadeli säger att "Medan varumärken alltmer investerar i ägda sociala medier är många osäkra på den totala avkastningen på deras närvaro på sociala medier och frågar hur de kan utforma effektivare sociala mediekampanjer längs köptratten." Med andra ord, företag ställer följande frågor:

1. Hur effektiva är ägda sociala medier och driver de bara engagemang, eller även försäljning?
2. Kan innehållet som genererar engagemang i sociala medier också användas för att förbättra försäljningen?
3. Är ett företags ägda sociala medier lika effektiva i olika miljöer? Är det mer effektivt för hedoniska varumärken än för funktionella varumärken?

Denna nya studie om effekterna av ägda sociala medier på sociala mediers engagemang och försäljning är baserad på en metaanalys av 1 641 elasticiteter över 86 studier som spänner från 2011 till 2021 som täcker 31 branscher, 14 plattformar och 17 länder.

Sotgiu förklarar att "Tvärtemot vad ledningen tror att ägda sociala medier i första hand är ett engagemangsverktyg, ser vi en starkare påverkan av ägda sociala medier på försäljningen. Det kan finnas många konsumenter som "gillar" enskilda inlägg eller tar sig tid att lämna en kommentar eller dela inlägget från sina personliga konton, men varumärken kan underskatta effekten av sina ägda sociala medier genom att fokusera på sådana lättmätbara mätvärden."

För att skapa engagemang via socialt innehåll, rekommenderas företag ofta att ta med en fråga i slutet av sina inlägg eller skapa en tävling. "Men", säger Verlegh, "visar vår studie att det mest effektiva innehållet för att stimulera engagemang i sociala medier är att fokusera på känslor, till exempel med roliga eller rörande inlägg. Men om målet är att stimulera försäljning bör innehållet i sociala medier fokusera på kommunicera information och produktfördelar och styr bort från det känslomässiga."

Studien ger följande riktlinjer för marknadschefer och chefer för sociala medier:

• Balansera "vad du säger" och "hur du säger det" beroende på målet:Fokusera på "hur" för att engagera konsumenter med mer känslomässigt innehåll och på "vad" för att stimulera försäljning med mer informationsinnehåll (t.ex. det hedoniska varumärket Oreo ökade nyligen sin försäljning med ett informativt inlägg på Facebook om ett recept med dess röda sammetssmak i begränsad upplaga).
• Det är inte nödvändigt att alltid växa gemenskaper för att nå så många konsumenter som möjligt. Ägda sociala medier är mer effektiva för små varumärkesgemenskaper där konsumenter värdesätter intimiteten hos ett litet samhälle med större förtroende för varumärket och dess budskap.
• Sociala nätverk som Facebook och Instagram är bättre lämpade för att stimulera engagemang i sociala medier än mikrobloggar som Twitter. Detta tyder på att styrka och tillit är viktigare än öppen tillgång och bred spridning.
• Införandet av reklam på olika plattformar försvagade effekten av ägda sociala medier på engagemang. Även om annonsering kan förstärka räckvidden och engagemanget för ägt innehåll i sociala medier, kan det distrahera publiken och minska dess bidrag.
• Det kan vara suboptimalt för varumärken att använda en strategi för sociala medier över olika geografier, så chefer bör anpassa strategier för att ta hänsyn till skillnader i landets egenskaper. Den ökande användningen av sociala medier på smartphones förstärker effekten av ägda sociala medier på försäljningen, och chefer kan förvänta sig starkare försäljningseffekter i länder med en större mobilpenetration. För länder med högt maktavstånd utövar ägda sociala medier starkare effekter på försäljningen. Högt effektavstånd är relaterat till större mottaglighet för varumärkeskommunikation som uppfyller materialistiska behov och statusbehov.

Sponsringsavslöjande från påverkare på sociala medier minskar engagemanget, visar studien