En stormarknad börjar lagra varma bullar direkt efter jul. Ett märke med cling-wrap flyttar sin tandade knivbalk från botten av lådan till insidan av locket. Tillverkaren av M&M's choklad ändrar sin marknadsföring. Varje gång går folk till sociala medier för att klaga.

Varför blir folk så arga över saker som verkar så triviala?

Vi har undersökt frågan om konsumenternas ilska på sociala medier eftersom vi som marknadsföringsakademiker är intresserade av hur företag hanterar den överdrivna toxiciteten som kommer med engagemang i sociala medier. Men vår forskning hjälper också till att förklara orsakerna till denna klagomålskultur.

Våra resultat pekar på att detta beteende uppfyller två grundläggande psykologiska behov.

För det första är klagomål en mekanism för social anknytning.

För det andra är det en möjlighet att öka självkänslan genom vad psykologer kallar "social jämförelse nedåt". Med tanke på att flöden i sociala medier kan vara fulla av möjligheter att känna sig underlägsen, är klagomål på varumärken ett enkelt sätt att må bättre om oss själva.

Hur vi gjorde vår forskning

För att ta reda på varför folk klagar så mycket på sociala medier analyserade vi negativa inlägg på Facebook om varumärken som var fast i mediakontroverser vid den tiden.

Vi fokuserade på sex företag – ett klädmärke, en stormarknad, ett flygbolag, en e-handelsbutik, ett varuhus och ett dryckesföretag.

Var och en hade en Facebook-sida med mer än 1 miljon följare. Kontroverserna omfattade påstådd misshandel av anställda, oetiska affärsmetoder, dåliga kundupplevelser och en dåligt mottagen reklamkampanj. Vi analyserade hundratals kommentarer som postats på dessa företags sidor. Vi följde upp med intervjuer med 13 användare av sociala medier som sa att de använde Facebook minst dagligen och interagerade med varumärken på sociala medier minst en gång i veckan.

Vi frågade dessa 13 personer vad de skrev om och varför de gjorde inlägg. Vi bad dem också spekulera om andra inlägg på sociala medier angående samma varumärken. Detta gjorde det möjligt för oss att dra våra slutsatser.

Klaga för att binda sig till andra

Den vanligaste anledningen till att klaga online var att betala för något som inte kom fram eller som inte fungerade på något sätt. Detta var vårt minst överraskande fynd.

Mer överraskande var hur många som var med och postade negativa kommentarer, utan någon egen erfarenhet. Vi såg att detta klagomål användes som en bindningsmekanism, där användare taggade familj eller vänner i inlägg om felaktig utrustning med frågor som:"Har detta hänt med din?"

Att klaga har länge varit "en genomgripande och viktig form av social kommunikation", som psykologiprofessor Mark Alicke och kollegor noterade i en studie från 1992, publicerad innan de flesta ens hade hört talas om internet.

Sociala medier har förstärkt detta, vilket gör det möjligt för oss att inte bara klaga till vänner utan också skapa en typ av social kontakt med främlingar. Vi skulle kunna ge dig dussintals exempel från vår forskning, men du kan förmodligen tänka på många utifrån dina egna erfarenheter.

Människorna vi studerade fick en kick av att diskutera främlingar, särskilt när de kände att de hade övertaget. En intervjuperson sa till oss:"Jag gillar det, för det visar att åtminstone jag har en inverkan. Om jag pratar om något som någon är så arg över att de skriver något tillbaka, har vi åtminstone en konversation ."

Sådana svar talar om sociala nätverks sociala dilemmat. Vår alltmer digitala tillvaro bidrar till den verkliga sociala urkopplingen. För att kompensera letar folk efter den uppmärksamhet de kan hitta på sociala medier, inklusive genom att klaga och argumentera.

Social jämförelse nedåt

Den andra stora psykologiska belöningen från att klaga på sociala medier var att stärka deras självkänsla. Som en deltagare sa till oss:"Det här är en sån där negativ sak, men det är mer en rolig, sarkastisk, trolling negativ sak."

Denna utdelning kom starkt fram när vi bad våra intervjupersoner att spekulera i andras klagomål. "De kanske är uttråkade och ensamma hemma", sa en. "Det faktum att han uppenbarligen ser ner på folket höjer hans position", sa en annan.

Att öka självkänslan genom att se ner på andra är känt som "social jämförelse nedåt". Den här idén formulerades av den amerikanske socialpsykologen Leon Festinger 1954, som föreslog att människor var fasta av evolutionen för att jämföra vårt värde med andra.

I allmänhet söker vi jämförelser med människor som vi själva. Sociala jämförelser uppåt (till individer eller grupper med högre status) är dåligt för vår självkänsla, medan jämförelser nedåt (med lägre statusmål) kan öka vår självkänsla.

Forskning under det senaste decenniet eller så tyder på att vi förstärker vårt behov av att hitta saker att känna oss överlägsna över just för att det är så effektivt att få oss att känna oss underlägsna, med flöden i sociala medier som vanligtvis utsätter oss för "höjdpunkter" av andra människors strandsemester, jobbkampanjer , romantiska middagar och så vidare.

En studie har till exempel funnit att att spendera mer tid på sociala medier är förknippat med en större sannolikhet att tro att andra är lyckligare och har bättre liv.

Att se ner på företag och varumärken kan vara ett enkelt, relativt socialt acceptabelt sätt för oss att känna oss smartare och överlägsna.

Manipulation av vår kärlek att klaga

En del klaga är bra. Det visar företag att vi är redo att ställa dem till svars.

Men i vilken grad man klagar för att repa psykologisk klåda komplicerar användningen av sociala medier. Vissa företag upprätthåller nu medvetet kontroverser för att utnyttja vår kärlek till att klaga.

Ett exempel är den brittiska frukostflingstillverkaren Weetabix, som i februari 2021 twittrade en bild på Weetabix toppad med bakade bönor. Detta är knappast en viktig fråga. Men det genererade tillräckligt med kontroverser på sociala medier för att även spilla över till dussintals rapporter om äldre medier.

När du ser ett varumärke som tar fram någon udda smak, är det förmodligen inte för att företagsledare har tappat förståndet. Det är mer troligt att deras marknadsföringsexperter medvetet försöker provocera människor att uttrycka glädje eller avsky över det.

Så om du kommer på dig själv med att klaga online, var uppmärksam på de sociala och psykologiska faktorer som lurar under ytan.

Precis som du kanske drar nytta av ett varumärke för att få dig att må bättre, är det möjligt att ett företag skapar kontroverser för att dra fördel av dig.