Berättelsen om en grupp Québec-influencers som njuter av "årets fest" ombord på en Sunwing-flygning, helt trots hälsorestriktioner, skapade rubriker i början av januari, inte bara i Québec och i Kanada, utan även internationellt och naturligtvis , i sociala medier. Till och med premiärminister Justin Trudeau kallade partierna "idioter".

Jag var särskilt fascinerad av det här fallet, eftersom min doktorsavhandling fokuserar på engagemangsrelationen mellan följare och influencers på sociala medier. Hur förklarar vi hur fenomenet blev så utbrett?

Sociala medier:Influensers hem

Med över 4,2 miljarder användare är användningen av sociala medier den mest populära onlineaktiviteten och det mest använda sökverktyget.

Enligt en studie från 2021 av forskaren Guyonne Rogier och hennes kollegor vid fakulteten för medicin och psykologi vid Sapienza-universitetet i Italien ökar isolering som orsakas av pandemin människors beroende av sociala medier.

Genom att spegla sociala interaktioner och personlig identitet, uppfyller sociala medier känslomässiga och informationsbehov, som att få råd eller rekommendationer. Nittio procent av konsumenterna litar på åsikten från en person som de anser vara tillförlitlig framför den från en officiell mediekälla. Därav populariteten för influencers.

Enligt min forskning är en influencer en opinionsbildare som är mycket aktiv på sociala medier, där de delar sina intressen och detaljer om sitt dagliga liv med medlemmar i sitt samhälle. En influencer uppfattas som en förebild som följare identifierar sig med eller strävar efter att vara.

Influensern använder sitt personliga varumärke, sitt mänskliga varumärke, för att vidarebefordra information, ibland styra attityden och beteendet i deras community, vilket förklarar varför företag använder dem för att representera sina varumärken. I själva verket, enligt Influencer Marketing Hub, förväntas värdet av influencer-marknadsföring uppgå till 13,8 miljarder USD i år.

Engagemangsrelationen mellan följare och influencers

Influencers tenderar att framstå som vanliga människor. Att publicera dagliga detaljer om deras liv får dem att verka autentiska och trovärdiga för sina följare.

När någon följer en influencer skapar det en parasocial relation, vilket ökar influencerns engagemang och inflytande från följare. Till exempel fann Center for Countering Digital Hate att 12 influencers var ansvariga för att sprida 65 procent av antivaccininnehållet som delades på sociala medier mellan 1 februari och 16 mars 2021.

Den vetenskapliga litteraturen om relationsmarknadsföring klassificerar influencers utifrån deras publikräckvidd och engagemangsgrad. Generellt gäller att ju färre följare en influencer har, desto mer tillgängliga är de och desto högre engagemang. Följarnas engagemang utspelar sig i tre dimensioner:kognitiva, affektiva och beteendemässiga.

De kan till exempel gilla eller återdela en influencers inlägg. Men på sin topp blir följaren en anhängare-evangelist – ett framväxande koncept inom relationsmarknadsföring. Den här individen tror på en influencer med sådan glöd att han främjar dem till omgivningen. Han blir en influencer av en influencer genom att stödja deras gester, hålla fast vid deras idéer och konsumera de varumärken som presenteras.

Framdriven av dokusåpor

Många influencers fick sin status efter att ha gått med i en dokusåpa och blivit bombarderade av erbjudanden om att representera varumärken.

Några tidigare deltagare i dokusåpor som "Love Island" och "Occupation Double" identifierades på Sunwing-planet.

Dessa typer av shower producerar stjärnor baserade på en ryktbarhet som förvärvats på bara några veckor och inte baserade på någon speciell talang, förutom personlighet. Det som kommer efter en dokusåpa är frestande för många, men alla är inte redo att bli en idol eller måltavla för hatare, hantera sin varumärkesimage och de varumärken de representerar.

Influencers, men inte alla på samma plan

Av 130 passagerare fanns det möjligen 15 influencers på Sunwing-flyget.

I det här fallet spelade media upp termen "influencer" för att marknadsföra historien. Det är synd, för att placera alla influencers på samma plan förstör ryktet för de som arbetar för att dela relevant och ansvarsfullt innehåll.

Till exempel, under covid-19-pandemin, använde Québecs regering en brigad av influencers för att utbilda ungdomar om att bära masker och social distansering. Jag intervjuade några av dessa influencers som en del av en av mina studier. De sa att de kände att deras roll fick mening genom att utbilda sina följare för det kollektiva bästa. Genom att förena sina röster med saker kan influencers bli idealiska fanbärare.

Ta vara på möjligheten till en marknadsföringskupp

Sunwing-sagan inspirerade många att utnyttja det löjliga i situationen. Standup-serien Arnaud Soly producerade ett episkt liveflöde på Instagram. Soly spelar Devin, en av influencerna på semester i Tulum, Mexiko, som hänvisar till rubrikens tre V:n:vodka, vaselin och vape. Quewbec-företag som Clan Panneton, La Belle et la Boeuf och TAMÉLO gjorde också humoristiska referenser till Sunwing-historien.

Under tiden gjorde den nu berömda arrangören av evenemanget, Senior, vars riktiga namn är James (Kevin) William Awad, ett liveflöde för att fråga sina följare om idén att göra en Netflix-film om sagan. Den överdrivna mediebevakningen har väckt frågor om källan till hans rikedom och metoder.

Men fallet Sunwing har väckt viktiga sociala frågor. Pandemin och dess många restriktioner har förstärkt vårt behov av underhållning, och festen väckte våra egna känslor av social deprivation. Det råder ingen tvekan om att influencers på Sunwing-flyget tog en risk genom att lägga upp på sina sociala medier, åtgärder som kan påverka deras framtida karriärer. Vissa kan också förlora lukrativa varumärkeskontrakt.

Med uppkomsten av avbrytarkultur i vårt samhälle blir sådana influencers lätta att bli föremål för utanförskap. Men genom att ge dem för mycket uppmärksamhet bidrar vi också till deras överdrivna mediebevakning, såväl som till allmänhetens förbittring.