Vårt samhälle drivs av social påverkan. Säljaren som vill sälja en bil till dig, politikern som vill ha din röst och Tiktok-influencern som vill att du ska "gilla" deras videor har en sak gemensamt:de tävlar om din uppmärksamhet.

För forskare – inom psykologi, politik och datavetenskap – är det en utmaning att förstå hur vi lockar människors uppmärksamhet. I en färsk studie fann vi att social påverkan bäst förstås som en tävling.

Människor tänker ofta på social påverkan som en en-till-en-relation mellan influencern och deras mål. Men varje val har minst två kandidater. På samma sätt laddas tusentals videor upp på TikTok varje dag, var och en i hopp om att bli den som blir viral. Och varje gång en säljare säljer en bil förlorar hans konkurrerande kollegor en kund.

Att påverka är ett nollsummespel. Mer än hur man påverkar människor, frågan är hur man kan vara mer inflytelserik än andra.

Spelteori

Vi designade en laboratoriemodell för social påverkan i form av ett spel som ska spelas av tre personer:en klient och två rådgivare. Kunden måste köpa en av två lotter men har ingen information om vilken som är bäst. Rådgivarna, som har privat tillgång till sådan information, och konkurrerar om att bli anlitade av kunden.

Vår modell, ungefär som social påverkan i det verkliga livet, är ett nollsummespel:en rådgivares framgång är den andres misslyckande. Detta gjorde att vi kunde använda spelteori för att hitta en optimal strategi för rådgivaren.

Vår analys av spelteori visade att en tydlig strategi kan formuleras:om du redan har inflytande (om du anställs), var vag och håll dig nära sanningen. Om du omvänt ignoreras, var högljudd, överdriv och vid behov bara ljug för att sticka ut.

Vi genomförde sju experiment med mer än 800 deltagare som spelade rollen som klient. Vi fann att strategisk förvrängning av sanningen överträffade ärlig rådgivning när det gällde att vinna över och behålla enskilda kunder i upp till 80 % av tiden. När rådgivare var strategiskt oärliga, lyckades de också svaja grupper av klienter som valde sin rådgivare demokratiskt i varje omgång.

Denna strategi är förstås bekant för alla som genomlevt Brexitkampanjen, som Storbritanniens förre premiärminister David Cameron tydligt beskriver i sin bok, For the Record. Enligt Cameron spelade Boris Johnson precis det kort vi förväntade oss att den missgynnade kandidaten (den som utmanar den sittande operatören) skulle spela. Cameron förespråkade att stanna i EU, så Johnson anammade ledighetskampanjen.

Cameron skriver att Johnson gjorde ett strategiskt val för att skilja sig från de sittande makthavarna. Johnson, säger han, "riskerade ett resultat han inte trodde på eftersom det skulle hjälpa hans politiska karriär." Och, tillägger han, eftersom Johnson var säker på att permissionssidan skulle förlora, medförde stödet liten risk för att bryta upp den regering han ville leda en dag. "Det skulle vara ett riskfritt spel på honom själv", skriver Cameron.

Konkurrensegenskaper

Centralt för denna modell var de tre kännetecknen för konkurrensen om socialt inflytande:informationsasymmetri, delegering av framtida beslut och svåröverskådlig osäkerhet.

Informationsasymmetri uppstår när inflytandesökande (politiker eller rådgivare) vet mer om en fråga än de personer de vill påverka (väljare eller klienter). På den politiska arenan är de frågor som står på spel ofta flerdimensionella och alltför komplexa för att människor ska kunna vara helt informerade om. I Brexit-omröstningen, till exempel, var de regioner som mest gynnade Leave också – till många väljares förvåning – de mest beroende av EU:s marknader för sin lokala utveckling.

Konkurrensen om socialt inflytande innebär också ofta en delegering av makt:väljare eller kunder ger politiker eller fondförvaltare makt att fatta framtida beslut på deras vägnar.

Slutligen är det svårt att förutse framtiden. Statsvetenskapsskribenten Philip Tetlock, i sin bok från 2017, Expert Political Judgment visar hur förståsigpåare som regelbundet får i uppdrag att förutsäga osäkra framtida händelser inom finans, politik eller sport ofta visar sig ha fel. Konkurrens om socialt inflytande tenderar alltså att ske under hög utfallsosäkerhet. Att utvärdera rådens noggrannhet är svårt under hög osäkerhet. Detta skapar möjligheter för konkurrerande rådgivare att söka inflytande strategiskt eftersom få kommer ihåg misslyckandet med deras radikala men oärliga förutsägelser.

Offentligt stöd

Våra resultat tyder på att framgången med oärlighet beror på vår vilja att dra slutsatser i efterhand. Detta överensstämmer med vad forskning visar om hur vi bedömer de val vi har gjort.

Om en rådgivare var den enda som förutspådde ett dåligt resultat innan det hände, tenderar vi att tro att de måste ha vetat något som andra inte visste. Även om detta ibland kan vara sant, är det ofta bara ren tur. En strategisk rådgivare drar fördel av denna vilja vi har att lita på vår efterklokhet för att blåsa upp deras förtroende eller till och med, oärligt, avråda från tillgängliga bevis helt enkelt för att sticka ut.

En ärlig rådgivare, när den ignoreras, är mindre effektiv (än deras oärliga rival) när det gäller att övertala klienten att byta:engagemang för ärlighet hindrar dem från att positionera sig själva som ett radikalt alternativ om det inte finns några bevis som motiverar det.

Den här typen av strategier används upprepade gånger och hänsynslöst av uppmärksamhetshungriga influencers eftersom de fungerar. Vår analys hjälper till att förklara varför politiker som upprepade gånger upptäcks ha ljugit kan fortsätta att åtnjuta offentligt stöd. Vi hoppas att vårt arbete kommer att skapa medvetenhet hos allmänheten och hjälpa oss alla att se igenom sådana manipulativa och oärliga strategier och skydda medborgarna mot dem.