Det kan tyckas att video skulle vara ett synnerligen inflytelserik medium för att sprida information online. Men ett nytt experiment utfört av MIT-forskare finner att videoklipp bara har en blygsamt större inverkan på politisk övertygelse än vad det skrivna ordet gör.

"Vår slutsats är att det inte är mycket mer övertygande att titta på video än att läsa text", säger David Rand, professor vid MIT och medförfattare till en ny artikel som beskriver studiens resultat.

Studien kommer mitt i en utbredd oro över politisk desinformation online, inklusive möjligheten att teknikaktiverade "deepfake" videor lätt kan övertyga många som tittar på dem att tro på falska påståenden.

"Teknologiska framsteg har skapat nya möjligheter för människor att förfalska videofilmer, men vi vet fortfarande förvånansvärt lite om hur individer bearbetar politisk video kontra text", säger MIT-forskaren Chloe Wittenberg, huvudförfattaren på tidningen. "Innan vi kan identifiera strategier för att bekämpa spridningen av deepfakes måste vi först svara på dessa mer grundläggande frågor om videons roll i politisk övertygelse."

Tidningen "The (Minimal) Persuasive Advantage of Political Video over Text" publiceras idag i Proceedings of the National Academy of Sciences . Medförfattarna är Adam J. Berinsky, Mitsui-professorn i statsvetenskap; Rand, Erwin H. Schell professor och professor i managementvetenskap och hjärn- och kognitionsvetenskap; Ben Tappin, postdoc i Human Cooperation Lab; och Chloe Wittenberg, doktorand vid institutionen för statsvetenskap.

Trovärdighet och övertygelse

Studien bygger på en distinktion mellan videors trovärdighet och deras övertygande förmåga. Det vill säga, en publik kan tycka att en video är trovärdig, men deras attityder kanske inte ändras som svar. Alternativt kanske en video inte verkar trovärdig för en stor del av publiken men ändå förändra tittarnas attityder eller beteende.

Till exempel säger Rand, "När du tittar på en fläckborttagningsannons har de alla samma format, där det blir en fläck på en skjorta, du häller bort borttagningsmedlet på den och den går in i tvättmaskinen och hej, titta, fläcken är borta. Så en fråga är:Tror du att det hände, eller var det bara ett knep? Och den andra frågan är:Hur mycket vill du köpa fläckborttagningsmedlet? Svaren på de frågorna behöver inte vara noggranna relaterat."

För att genomföra studien utförde MIT-forskarna ett par undersökningsexperiment som involverade 7 609 amerikaner, med hjälp av Lucid och Dynata-plattformarna. Den första studien omfattade 48 annonser som erhölls genom Peoria-projektet, ett arkiv med politiskt material. Enkätdeltagare tittade antingen på en annons, läste en utskrift av annonsen eller fick ingen information alls. (Varje deltagare gjorde detta flera gånger.) För varje annons tillfrågades deltagarna om budskapet verkade trovärdigt och om de höll med om dess huvudbudskap. De fick sedan se en serie frågor som mätte om de tyckte att ämnet var personligt viktigt och om de ville ha mer information.

Den andra studien följde samma format men involverade 24 populära videoklipp om covid-19, hämtade från YouTube.

Sammantaget visade resultaten att video presterade något bättre än skriven text på trovärdighetsfronten men hade en mindre relativ fördel när det kom till övertalning. Deltagarna var blygsamt mer benägna att tro att händelser faktiskt inträffade när de visades i en video i motsats till att de beskrevs i en skriftlig utskrift. Fördelen med video framför text var dock bara en tredjedel så stor när det gällde att förändra deltagarnas attityder och beteende.

Som en ytterligare indikation på denna begränsade övertygande fördel med video kontra text, var skillnaden mellan "kontrolltillståndet" (med deltagare som inte fick någon information) och att läsa text lika stor som mellan att läsa transkriptionen och att titta på videon.

Dessa skillnader var förvånansvärt stabila mellan grupperna. Till exempel, i den andra studien fanns det bara små skillnader i effekterna för politiska kontra icke-politiska budskap om covid-19, vilket tyder på att resultaten gäller för olika typer av innehåll. Forskarna fann inte heller signifikanta skillnader bland respondenterna baserat på faktorer som ålder, politisk partiskhet och politisk kunskap.

"Att se kan vara att tro", säger Berinsky, "men vår studie visar att bara för att video är mer trovärdig betyder det inte att det kan ändra människors uppfattning."

Frågor om onlinebeteende

Forskarna erkänner att studien inte exakt replikerade de förhållanden under vilka människor konsumerar information online, men de antyder att de viktigaste resultaten ger värdefull insikt om den relativa kraften hos video kontra text.

"Det är möjligt att saker och ting är lite annorlunda i verkliga livet," säger Rand. "Det är möjligt att när du bläddrar genom ditt nyhetsflöde, fångar video din uppmärksamhet mer än text. Du kanske är mer benägen att titta på den. Detta betyder inte att video i sig är mer övertygande än text - bara att den har potentialen att nå en bredare publik."

Som sagt, MIT-teamet noterar att det finns några tydliga riktningar för framtida forskning inom detta område – inklusive frågan om huruvida människor är mer villiga att titta på videor än att läsa material.

"Vissa människor kanske föredrar att titta på video framför att läsa text", noterar Tappin. "Till exempel är plattformar som TikTok mycket videobaserade, och publiken är mestadels unga vuxna. Bland sådana publiker kan en liten övertygande fördel med video framför text snabbt skalas upp eftersom video kan nå så många fler människor. Framtida forskning kan utforska dessa och andra idéer."