En lokal glassbutik har beslutat att erbjuda veckans utvalda smak. Men istället för att bara välja Rocky Road eller Black Raspberry, har ledningen valt att snurra ett hjul med alla dess smaker på och lämna valet åt slumpen.

Låter som kul, eller hur? Alexander Fulmer tycker det.

Fulmer, biträdande professor i marknadsföring vid Cornell Peter and Stephanie Nolan School of Hotel Administration, vid Cornell SC Johnson College of Business, säger att denna praxis skulle kunna öka reklamkraften utan att öka reklambudgeten.

Fulmer är första författare till "Promoting a Product Without Increasing the Promotion Budget:How Chance in Promotions can Heighten Consumer Demand", som publicerades den 27 maj i Journal of Consumer Psychology . Fulmers medförfattare är Taly Reich, som är docent i marknadsföring vid Yale University, och som var Fulmers doktorandrådgivare.

"Marknadsundersökningar är både tidskrävande och mycket dyrt," sa Fulmer. "Och jag tänkte att det kanske kan hjälpa företag att öka efterfrågan utan att behöva spendera en massa pengar genom att tillföra lite nöje i marknadsföringsprocessen."

I totalt 13 experiment fann Fulmer att konsumenterna – för vissa typer av produkter – föredrar att använda slumpen när de väljer produkter att marknadsföra snarare än mer traditionella, avsiktliga metoder. Detta gäller för hedoniska produkter – de som syftar till att framkalla lycka – och inte för mer nyttiga föremål.

Fulmer sa att han började tänka på detta koncept när han arbetade med sin doktorsavhandling vid Yale.

"Mycket av den forskning som jag gjorde då rör relaterade konstruktioner, som slump och oavsiktlighet," sa han. "Det finns definitivt en premie som folk lägger på övervägande tänkande och ansträngning, och jag var lite intresserad av att lyfta fram några olika exempel på sammanhang där mindre ansträngning – att lämna saker åt slumpen eller ödet – faktiskt kan skapa fördelar för konsumenter och för företag. "

Han inspirerades, delvis, av den legendariska dansaren och koreografen Merce Cunningham, som berömt använde vad han kallade "chans operations" - musiken eller ordningen på stegen i ett dansstycke skulle avgöras precis innan föreställningen, genom att slå en tärning eller någon annan slumpmässig metod.

Fulmers far Richard, nu klinisk psykolog, var dansare som grundutbildning vid Harvard University och studerade med Cunningham när den senare besökte skolan i början av 1960-talet.

"Folk skulle gå till Cunninghams föreställningar för att det fanns ett spontant inslag av slumpen som injicerades i dem," sa Fulmer. "Jag ville se om jag kunde ta liknande chansprocesser, som att snurra ett hjul eller rulla en tärning, och tillämpa dem i mer kommersiella sammanhang."

För detta arbete genomförde Fulmer sju huvudstudier, ett fältexperiment och fem kompletterande studier för att undersöka effekten av att kommunicera chansvalsstrategier för produkter för marknadsföring på konsumenternas preferenser. Alla bekräftade hypotesen att konsumenter föredrar hedoniska produkter som valts ut för marknadsföring av en slump. Konsumenter gör det för att de ser ett företag mer gynnsamt – som att projicera en rolig image – när det överlåter marknadsföring av hedoniska produkter åt slumpen.

Till exempel, i studie 1, fick deltagarna veta att en ny musikstreamingtjänst som producerar coverlåtar hade valt ut en av sina låtar att marknadsföra. Marknadsföringen gjordes antingen genom att företaget valde låten avsiktligt eller genom en slumpprocess, sedan fick deltagarna möjlighet att lyssna på låten.

Nästan hälften av dem som fick höra att valet gjordes genom att "snurra på ett onlinehjul" valde att lyssna på låten, till skillnad från bara en tredjedel av dem som såg kampanjen som mer avsiktlig.

Konceptet "kul" är ett rörligt mål, och olika för alla. I ett experiment, återigen med användning av strömningstjänstens premiss, ingick deltagarna i ett av tre villkor:en kontroll, där kampanjen bestämdes av företaget; ett "roligare" chanstillstånd där färgerna motsvarade sånger; och ett "mindre roligt" chanstillstånd där nummer motsvarade låtar.

I tillståndet "roligare" valde 79,4 % av deltagarna att lyssna på låten, till skillnad från 64,1 % i tillståndet "mindre roligt" och 62,5 % i kontrollen.

"Självklart, det beror på vem du frågar," sa Fulmer. "Om du undersökte ett gäng matematiker, kan resultaten vända. Roligt betyder olika saker för olika människor."