I mars blev Target den senaste megaåterförsäljaren som erbjuder "gratis" leverans – till ett pris. För $99 per år kan prenumeranter på Target Circle 360 lägga obegränsade beställningar utan att behöva oroa sig för fraktkostnader. Target konkurrerar med liknande planer som erbjuds av Walmart och Amazon.
Naturligtvis måste någon i slutändan betala dessa leveranskostnader. Eller gör de det?
Enligt ny forskning från Texas McCombs kommer planer för gratis leverans (FDS) överraskande nära att vara en gratis lunch. De kan erbjuda ekonomiska fördelar för alla inblandade:återförsäljare som Target och Amazon och deras kunder, som har för avsikt att köpa många produkter och dra nytta av gratis frakt.
Tidningen "Prenumerationspriser för gratis leveranstjänster" publiceras i Produktions- och driftsledning . Den var medförfattare av Anant Balakrishnan, professor i information, risk och operations management. Tillsammans med Shankar Sundaresan från Rutgers University och McCombs-utexaminerade Chinmoy Mohapatra – nu på Amazon – undersökte han om FDS-tjänster är ett bra affärsdrag, jämfört med det traditionella bruket att låta kunderna betala extra för frakt.
"Vi såg några artiklar i affärspressen att den faktiska kostnaden för att leverera varor var mer än dubbelt så mycket som de får tillbaka från prenumerationsavgifter," säger Balakrishnan. "Det väcker frågan:Hur kan detta vara hållbart?"
Till exempel, säger han, om ett företag spenderar $8 per beställning på fraktkostnader och tar ut $80 för sitt abonnemang, överstiger dess driftskostnader avgiften efter 10 beställningar. Dessutom lägger kunder som prenumererar på FDS mindre beställningar oftare, istället för att gruppera varor för att spara frakt. Det ökar företagets totala leveranskostnader ytterligare.
Det är svårt att få information om kostnader och intäkter från mega-återförsäljare, som föredrar att hålla logistikdata hemliga, säger Balakrishnan. Istället använde han datormodellering och analyserade 3 125 olika kombinationer av leveransoperationer och kundtyper.
I genomsnitt fann han, jämfört med traditionell betald leverans:
Anledningen, säger han, är att andra faktorer ökar vinsten tillräckligt för att kompensera för vad återförsäljaren förlorar på frakt.
"Människor som prenumererar på dessa planer köper mer i genomsnitt varje år," säger Balakrishnan. Eftersom de inte längre betalar separat frakt för varje köp är deras kostnad per enhet lägre, vilket får dem att köpa mer. Företag gynnas eftersom de tjänar en vinstmarginal på varje köp.
Även storhandlare kommer sannolikt inte att registrera sig för alla tillgängliga FDS-tjänster. De kommer sannolikt att handla mer hos vilken återförsäljare de än prenumererar på.
"När du låser in en kund till ett abonnemang kan de flytta sina inköp från andra ställen, så länge priset är jämförbart", säger Balakrishnan.
Förutom gratis frakt kan återförsäljare lägga till andra förmåner, som tillgång till onlineunderhållning, exklusiva försäljningar eller olika returalternativ. Om paketet är tillräckligt attraktivt kan kunderna vara villiga att betala mer än de skulle spendera för enbart frakt. Amazon Prime har stadigt höjt sitt pris från $79 till nuvarande $139 per år.
Men FDS-planer fungerar inte för alla återförsäljare och alla kunder. Vissa kunder kanske inte handlar tillräckligt för att göra planen värd besväret. Andra kanske handlar så ofta att det skulle skada en mindre återförsäljare att erbjuda dem obegränsad fri frakt, även med en avgift.
Att ge kunderna flexibla alternativ fungerar bäst, säger Balakrishnan. Till exempel kan en återförsäljare erbjuda en prenumerationsavgift som inkluderar gratis frakt men begränsar den till ett visst antal beställningar.
Den största takeaway, säger Balakrishnan, är att en blandning av FDS och pay-for-delivery (PFD)-alternativ kan öka affärerna för återförsäljare samtidigt som de sparar pengar för frekventa shoppare. Som en hyllning till en välkänd annonskampanj för American Express övervägde han att titulera sin tidning "Medlemskap har sina fördelar."
Nu när han har visat hur en kombination av FDS och PFD kan fungera för återförsäljare, säger han, kan nästa steg vara att titta på hur de kan konkurrera inom dessa ramar. Andra vägar att utforska inkluderar att hämta och analysera empirisk data från företag och studera ekonomin i alternativa affärsmodeller för sista mils leveransverksamhet.
"Jag ser Amazon-lastbilar nästan varje dag som levererar till flera hushåll," säger Balakrishnan. "Om många av mina grannar är Prime-prenumeranter, och de fortsätter att beställa ofta, amorteras leveranskostnaderna över flera leveranser. Så leveranskostnaderna för Amazon kan vara lägre. Jag tror att detta är mycket viktigt för oss att studera senare."
Mer information: Anantaram Balakrishnan et al, Prenumerationspriser för gratis leveranstjänster, Produktions- och driftsledning (2024). DOI:10.1177/10591478241235001
Tillhandahålls av University of Texas i Austin
