Forskare från National Taiwan University och University of Maryland har publicerat en ny Journal of Marketing artikel som undersöker hur marknadsförare kan använda GenAI för att ge empatisk kundvård.
Studien har titeln "The Caring Machine:Feeling AI for Customer Care" och är författad av Ming-Hui Huang och Roland T. Rust.
Under det senaste decenniet eller så har det varit en debatt om huruvida artificiell intelligens (AI) kan hantera kunders känslor och ersätta människor när det gäller att bygga långsiktiga relationer. Den här nya studien utforskar hur företag kan använda generativ AI (GenAI) för att tillhandahålla empatisk kundvård som kan stärka relationer och öka kundens livstidsvärde.
Det finns en ökad uppmärksamhet i marknadsföringspraxis för kundvård. Förutom att hjälpa kunder att göra köpval eller lösa produktproblem handlar kundvård om att bygga och stärka långsiktiga relationer. Relationsbyggande innebär att befästa känslomässiga kontakter med kunder för att ge dem en känsla av tillhörighet och att bli förstådda. Som Rust förklarar, "kundvård är inte bara ett altruistiskt mål. Om det görs väl, ökar det också företagets vinster eftersom känslomässigt anslutna kunder är lojala och ger stadiga vinster."
GenAI hänvisar till avancerade djupinlärningsmodeller – som OpenAI:s GPT-modeller, Microsofts Bing, Googles Bard och IBM:s watsonx – som är designade för att generera nytt innehåll. Dessa modeller använder den enorma data de har tränats på, kombinerat med specifika användarinmatningar, för att generera utdata. Förträningsinlärningen från den enorma mängden mänskligt genererad data gör att GenAI kan generera mänskliga svar, och den snabba responsdesignen möjliggör GenAIs interaktiva och kommunikativa kapacitet.
Tillsammans gör de GenAI till den nya generationen av "feeling AI" eftersom de:(1) är designade för mänsklig interaktion och kommunikation, (2) kan känna igen och uttrycka empatisk förståelse av användarens känslor genom att analysera användarens direkta input, (3) kan generera svar som visar empati, förståelse eller stöd baserat på konversationens kontext, och (4) ge information, förslag eller rekommendationer som kan hjälpa till att hantera användarens känslomässiga utmaningar.
I denna studie utvecklar forskarna en AI-aktiverad kundvårdsresa som omfattar:
Huang säger att "jämfört med den traditionella kundresan fokuserar den här sekvensen på känslaaspekten, såsom kundengagemang, upplevelse och känslor, snarare än den mer typiska tänkande aspekten, såsom produktegenskaper eller pris."
Forskarna undersökte 305 amerikanska marknadschefer och kundansvariga från olika branscher och företagsstorlekar. I tre öppna frågor bad de dem att lista de stora problemen som deras företag står inför med kundvård, de viktigaste smärtpunkterna med att använda AI för kundvård och de viktigaste fördelarna med att använda AI för kundvård.
Huruvida det är möjligt eller önskvärt att helt automatisera kundvårdsresan är en pågående debatt. Med detta i åtanke erbjuder studien punkter för marknadsförare att tänka på under kundvårdsresan:
För att känna igen känslor måste företag noggrant identifiera kundproblem och känslor för att undvika felkommunikation. Felkommunikation eskalerar kundernas känslor; Därför är det avgörande att känna igen kundernas känslor korrekt för att bestämma om och hur man ska bry sig. GenAI kan känna igen uttryckta känslor exakt om de ges tydlig och ärlig kundinput; exaktheten kan dock äventyras om inmatningen är oärlig eller oprecis och om GenAI saknar relevant kunskap för förutsägelse. Marknadsförare måste alltså korsverifiera GenAI-utdata.
För att förstå känslor behöver företag empati:förmågan att förstå kundens känslor som om de vore kunden och svara på känslorna på ett lämpligt sätt. GenAI kan ta kundernas perspektiv genom att lära av deras direkta input; svaren de genererar kan dock vara mindre lämpliga på grund av bristande kunskap om sunt förnuft. Det är viktigt för marknadsföringsutövare att bemästra uppmaningsfärdigheter för att undersöka kundtänkande och djupare känsla.
För känslohantering måste företag ge användbara rekommendationer för att hjälpa kunder att hantera känslor. Generellt sett bör rekommendationerna vara specifika för kundens situation och relaterade till den tjänst som tillhandahålls av företaget. GenAI kan ge generiska rekommendationer, men rekommendationerna tenderar att vara mindre personligt användbara. Marknadsförare måste därför behärska responsteknik för att observera kundernas preferenser i rekommendationer för känslohantering.
För emotionell anknytning behöver företag utveckla en omtänksam maskin som har tillräcklig självkännedom (dvs. är medveten om sitt eget väsen och därmed kan ha sitt eget perspektiv) för att skilja sig från kunden och företaget. Marknadsförare måste därför anpassa GenAI till företagets strategiska mål och kundens avsikter för att göra den omtänksamma maskinen strategisk, och marknadsforskare måste utveckla marknadsföringsstrategier som kan dra nytta av GenAI strategiskt.
Mer information: Ming-Hui Huang et al, The Caring Machine:Feeling AI for Customer Care, Journal of Marketing (2023). DOI:10.1177/00222429231224748
Journalinformation: Journal of Marketing
Tillhandahålls av American Marketing Association
