Colleen Harmeling, en forskare från Florida State University College of Business, pekar på fotofilter, alltför redigerade foton och andra förvrängningar av användargenererat innehåll som hinder för konsumenternas förtroende. I sin tur är de potentiella hinder för prestandan för produkter som användare presenterar och diskuterar online.

Harmeling, FSU:s doktor Persis E. Rockwood docent i marknadsföring och meddirektör för doktorandprogrammets huvudämne i marknadsföring, hävdar att konsumenter som förlitar sig på blogginlägg, onlinerecensioner, vittnesmål och annat användargenererat innehåll för att informera sina köpbeslut kräver digitala plattformar som minimerar misstankar om saknat eller felaktigt framställt innehåll.

"Tillgängligheten av vissa funktioner, inklusive fotofilter eller möjligheten att radera innehåll när du har lagt upp det, påverkar dramatiskt huruvida användargenererat innehåll påverkar varumärkets prestanda eller företagets prestanda," sa Harmeling. "Dessa funktioner behöver inte ens användas för att påverka produktens prestanda. Blotta närvaron av sådana funktioner i ett digitalt utrymme påverkar konsumenternas förtroende för det innehållet för deras köpbeslut."

Harmelings studie med Rachel Hochstein, en biträdande professor i marknadsföring vid University of Missouri-Kansas City, och Taylor Perko, som tjänstgjorde som forskningsassistent vid FSU samtidigt som hon tog sin MBA från College of Business, visas i Journal of the Academy of Marketing Science .

Författarna hävdar att deras resultat förstärker uppfattningen att digitala plattformar "tjänar som väktare av förtroende i det moderna samhället."

Harmeling tillskriver studien till stor del Hochstein, som studerade under henne som marknadsföringsdoktorand vid FSU innan hon fick sin fakultetstjänst. Hochstein sammanställde en databas med nästan 20 år av digitala plattformsinnovationer, och registrerade tidpunkten för ändringar i användarfunktioner som fotofilter över onlineplattformar, inklusive Facebook, Amazon och Twitter, nu känd som X. Hon kombinerade databasen med data från 77 publicerade studier om effekterna av konsumentgenererat innehåll på företagets prestation.

Harmeling kallade det "en mycket betydelsefull studie" som "jag tror har djupgående konsekvenser för hur och vad vi litar på som konsumenter, för hur marknadsförare engagerar sig med sina konsumenter och hur man kan öka tillförlitligheten hos informationen som cirkuleras om varumärket."

"Vi är mycket stolta över Colleen, Rachel och Taylors arbete med att utveckla strategier som främjar förtroende och kompenserar konsumenternas oro i en miljö där det behövs som mest", säger Michael Brady, chef för Dr. Persis E. Rockwood School of Marketing och Bob Sasser professor i marknadsföring vid FSU College of Business. "Deras studie exemplifierar vår världsberömda fakultets spetsforskning, som ställer avgörande frågor och söker uppnåbara lösningar till förmån för studenter, konsumenter och industrier."

Resultaten av studien visade hur dessa egenskaper påverkade tillit, misstro och köpbeslut.

"Vi fann att förtroende kan kränkas om människor tror att deras digitalt presenterade innehåll inte är det som utspelar sig i verkligheten - det är där fotofiltren spelar in - eller om det saknas data från deras observerbara exempel," sa Harmeling. "Om vi ​​misstänker att data saknas, börjar vi ifrågasätta om onlineanvändarens upplevelse av en produkt återspeglar befolkningen."

Forskarna skrev att deras fynd också har konsekvenser för påverkare på sociala medier, som kanske vill undvika att använda fotofilter eller alltför redigerade foton och videor. "Att istället fokusera på livevideor eller "story"-inlägg i realtid kan uppfattas som mer pålitligt", noterade de.

Ännu viktigare, forskarna uppmanade marknadsförare att hjälpa konsumenter att skilja verkligt från falskt och saknat från komplett innehåll. Sådana bedömningar "kräver förmågan att identifiera mönster i en mängd användargenererat innehåll, känna igen anomalier i mönstret och uppskatta effekten av sanningsförändrande funktioner på varje onlineplattform", skrev de.

De tillade:"Att hjälpa konsumenter att göra dessa bedömningar bör vara en prioritet för marknadsförare eftersom misstanke om enstaka inlägg kan urholka förtroendet för hela mängden användargenererat innehåll och skapa osäkerhet i konsumenternas köpbeslut."

Harmeling betonade också politiska konsekvenser, särskilt mitt i den snabba spridningen av artificiell intelligens. Europeiska unionens AI-lag, som är planerad att träda i kraft i år, kommer att kräva att deepfake AI-genererade foton, videor eller ljud av befintliga människor och platser ska märkas som artificiellt manipulerade.

"Vi tänker på fotofiltrering som en av de första drivkrafterna inom AI, som förändrar verkligheten till något något förbättrat," sa Harmeling. "Nu har vi AI som är mycket mer avancerad – till exempel replikerar människors röster. Jag tror att det finns många konsekvenser för den här forskningen och för vidare forskning på den här vägen."

Mer information: Rachel E. Hochstein et al, Mot en teori om konsumenternas digitala förtroende:metaanalytiska bevis på dess roll i effektiviteten av användargenererat innehåll, Journal of the Academy of Marketing Science (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00982-y

Journalinformation: Tidskrift för Academy of Marketing Science

Tillhandahålls av Florida State University