Under sin 10 minuters promenad till skolan i Malang, en stad i östra Java, Indonesien, där Marina Welker forskade 2015–16, passerade hennes barn dussintals cigarettannonser kopplade till små butiker och matstånd – nästan 120 tur och retur.
Det var ett mått på utbredningen av rökning i Indonesien, världens näst största cigarettmarknad, där rökare – inklusive 2 av 3 män, men bara 5 % av kvinnorna – konsumerar mer än 300 miljarder cigaretter årligen. Mer än en kvarts miljon indoneser dör av tobaksrelaterade sjukdomar varje år.
Även om de är förbjudna i USA och många andra länder, utgör tobakscigaretter med kryddnejlika, som kallas "kretek" (som hänvisar till det sprakande ljudet av brinnande kryddnejlika) 95 % av den indonesiska marknaden.
"Cigaretten orsakar skada och död när den används på avsett sätt, och är ingen vanlig vara", skriver Welker, docent i antropologi vid College of Arts and Sciences, i sin nya bok med öppen tillgång, "Kretek Capitalism:Making, Marketing, och konsumerar kryddnejlika cigaretter i Indonesien."
"Kreteket är i sin tur ingen vanlig cigarett."
Med fokus på Sampoerna, ett Philip Morris International-dotterbolag som gör anspråk på en tredjedel av den indonesiska cigarettmarknaden, undersöker boken hur kretek-tillverkare har anammat globala tobakstekniker och värvat indoneser att arbeta för deras räkning på fält och fabriker, i butiker och sociala sammankomster, och online. Welker diskuterade sin forskning med Chronicle.
Alla som har varit i Indonesien kommer att känna till lukten av kryddnejlika cigaretter, som skiljer sig från "vit cigarett" rök eftersom den har all denna krydda i sig, som rökelse. Röken i sig är tyngre, så som den hänger i luften, som kan bli mycket mättad av cigarettrök. När tobakskontrollgrupper mäter luftkvaliteten vid inomhus- och utomhusevenemang, upptäcker de att det är ganska giftigt.
Det här var bara vanliga gator, inte trafikerade genomfartsleder. Under en liknande promenad till skolan i USA såg mina barn inte en enda cigarettannons. Det finns en orättvisa i det. Det är inte som om vi inte har några cigarettannonser i USA. Här riktas de mer mot låginkomsttagare och färgade. Men det är inte heller den nivån av mättnad. En av sakerna jag tänker på i boken är allt arbete som krävs och allt det relationsskapande som är involverat i att skapa en miljö så mättad med reklam.
Det är en berättelse om både särart och likheter. Det finns en särart för cigarettindustrin, naturligtvis, genom att den är en mördarvara. Sedan, med kretek som innehåller kryddnejlika, hävdar "kretek-nationalistiska" organisationer att denna inhemska krydda, i kombination med den nya världens skörd av tobak, utgör en speciell vara som är avgörande för kulturarvet, för tusentals bönder och fabriksarbetare och för lokala ekonomier.
Museer presenterar branschen som något inhemskt, romantiserande kretek i ett positivt, hantverksmässigt ljus – liknande dess skildring i den senaste Netflix-serien "Cigarette Girl". Varunationalister erkänner inte hur industrin har anammat Big Tobaccos globala strategier och teknologier – från mekanisering och reklam till vilseledande påståenden om att filtrerade, "milda" och "lätta" cigaretter är säkrare, till att använda sociala medier och påverkare för att locka unga rökare.
Branschen har varit så framgångsrik när det gäller att säkerställa en slapp lagstiftningsmiljö. Cigarettförpackningar har grafiska, blodiga varningsetiketter. Men det mest centrala har varit att upprätthålla en miljö där man kan ha så skenande reklam. Politiker – som övervägande är män, där rökare övervägande är män – tar ofta upp kretek-nationalistiska berättelser om en distinkt nationell vara som sysselsätter så många människor och som skulle drabbas av nya skatter eller restriktioner. Min bok fokuserar på branschens framgång med att registrera många typer av arbetskraft för att säkerställa sin egen framgång.
Indonesien var det enda sydostasiatiska landet som inte ratificerade Världshälsoorganisationens ramkonvention om tobakskontroll 2003, och så flyttade de in. Samtidigt som de predikade en futuristisk "rökfri" vision i övervägande vita länder och västländer med högre inkomster, de utökade konventionella brännbara cigaretter på platser som Indonesien.
Tidsresetropen är problematisk och stötande på många sätt. Indonesien är inte fruset på 1950-talet. Den har bildmässiga hälsovarningsetiketter som USA inte har, så är utan tvekan före i det avseendet. Den diskursen om efterblivenhet och skam skapar utrymme för kretek-nationalistiska berättelser att säga:"Vi ligger inte efter, vi har den här speciella varan och vi behöver inte er nykoloniala tobakskontroll."
Indonesien har visserligen en rörelse för tobakskontroll, men den är väldigt tunn på marken jämfört med cigarettindustrins allestädes närvarande och ekonomiska makt. Det är ett övervägande muslimskt land, och det har funnits en viss stark artikulation men begränsad uppfattning av idén att rökning och cigaretter är "haram" eller förbjudna, så det är en plats med potential.
Det behövs mer erkännande av könsvåld i branschen. Pojkars och mäns maskulinitet ifrågasätts om de inte röker, och kvinnor drabbas av både den kroppsliga belastningen av omgivande rök och rökningens belastning på hushållens ekonomi, vilket är enormt.
Och då också tänka på klassorättvisa. Liksom i USA är det mer sannolikt att fattiga människor som har minst råd med konsekvenserna röker än indoneser med högre inkomster. Bilden är mycket mindre rosa än vad industriförespråkare och kretek-nationalister får fram att vara.
Tillhandahålls av Cornell University
