Influenser på sociala medier som vill få pengar för sitt innehåll måste fokusera på tre nyckelområden för att lyfta sig ur fällan med gåvor i natura och för att skydda sin strävan efter meningsfullt arbete, visar ny forskning från University of Bath.
Influencers – som skapar onlineinnehåll för att engagera användare i kommersiella transaktioner i en global industri som uppskattas vara värd 13,5 miljarder dollar – kämpar ofta för att kringgå förväntningarna på att de kommer att utföra gratis arbete för varumärken eller nöja sig med naturagåvor istället för hårda kontanter. sa.
"Det finns runt 50 miljoner influencers över hela världen och det ses alltmer som en önskvärd karriär för människor som vill utöva meningsfullt arbete och även få betalt för det de älskar att göra. Men den skarpa verkligheten är att de flesta gör det gratis eller nöjer sig med gåvor -in natura eller löften om framtida exponering Den stora utmaningen är att göra det lönsamt, säger Dr. Sarah Glozer från University of Bath School of Management.
Studien, medförfattare av Dr. Hannah Trittin-Ulbrich från Leuphana University Lüneburg, noterade att detta också komplicerades av att vissa influencers kämpade för att förena jakten på lön med arbete som kan ha börjat som en hobby eller en personlig passion och misslyckades med att förstå hur man värderar deras bidrag kommersiellt.
"Många influencers prioriterar meningsfullt arbete - arbete som har personlig betydelse och personligt värde - framför betalt arbete. Men vad händer om influencers inte vill offra lön för meningsfullt arbete?" sa Dr Glozer.
Dr Glozer sa att studien identifierade tre nyckelelement som gjorde det möjligt för influencers att gå bort från att producera kommersiellt innehåll gratis:autenticitet; relationalitet – eller bygga förbindelser och nätverk; och kvantifiering – effektiv användning av data och mätvärden för att bedöma effekten och göra fallet för stora varumärken och företag.
"Nyckeln är att kombinera alla tre elementen - vår forskning tyder på att kommersiell framgång inte kommer att följa om bara ett eller två av dessa villkor är uppfyllda", sa hon.
Forskningen byggde på intervjuer med 19 influencers som deltog i InfluencerPayGap (IPG)-communityt, en Instagram-profil som etablerades 2020 för att avslöja löneskillnader och diskriminerande metoder i influencerbranschen. Teamet observerade IPG-gemenskapen och extraherade 1 087 inlägg och över 24 000 kommentarer som skickats in mellan juni 2020 och mars 2021, och genomförde även sex intervjuer med företag som anställer influencers.
"Äkthet var mycket uppskattad. Vi fann att detta framväxande yrke kännetecknas starkt av ett utbrett engagemang för att skapa "äkta" högkvalitativt innehåll – att påverka tillhandahållet personlig tillfredsställelse, berika deras liv och, i vissa fall, skydda deras mentala hälsa. Detta är också attraktivt för företag som engagerar sig med influencers, som sätter ett högt värde på vilka influencers är och innehållet de producerar”, sa Dr. Glozer.
Autenticitet hade också en stark betydelse för den andra framgångsfaktorn – relationalitet.
"Influencers var tydligt medvetna om sina roller som "hybridförsäljare" och behovet av att bygga kontakter med sina följare för att berika marknadsvärdet av deras arbete och för att hålla dessa engagemang höga. Men det är en knepig balansgång – deras följare är försiktiga med de blir för kommersiella och förlorar sin äkthet," sa Dr. Glozer.
Hon sa att deras forskning visade på äkthet och mänsklig koppling var djupt viktig för många influencers, som talade passionerat om de vänskaper de hade byggt med sina följare, kontakter som gjorde influencers mer kommersiellt gångbara men som också förstärkte innebörden av deras arbete.
För det tredje krävde framgångsrik påverkan kvantifiering. Dr. Glozer noterade att de flesta influencers konsekvent – till och med tvångsmässigt – mätte mätvärden för sociala medier som underlättades av plattformsalgoritmer, såsom "anhängareantalet".
Avgörande var att denna kvantifiering gav hårda fakta och siffror för mediakit eller priskort, som kunde användas för att förhandla fram kommersiellt värde med varumärken. Framgångsrika influencers skulle också sträva efter att utveckla sitt kommersiella sinne och kunskap om sociala medier för att veta vad de ska mäta, sa hon.
"Det finns dock en mörk sida av denna kvantifiering. Inflytandets heliga graal passerar 10 000 följare, när influencers kan använda "swipe up"-funktionen på Instagram för att lägga till länkar direkt till sina berättelser. Detta kan leda till att många att känna att de inte kan kräva betalning för sitt arbete innan den tidpunkten," sa Dr. Glozer.
Resultaten publiceras i tidskriften Human Relations .
Mer information: Hannah Trittin-Ulbrich et al, #Knowyourworth:Hur påverkare kommersialiserar meningsfullt arbete, Human Relations (2024). DOI:10.1177/00187267231220260
Journalinformation: Mänskliga relationer
Tillhandahålls av University of Bath
