En studie av en biträdande professor vid University of Texas i Arlington publicerad i Journal of Marketing visar att marknadsförare av relativt dyra produkter bör överväga att hålla priserna höga, eftersom många konsumenter förknippar högt pris med hög kvalitet.

Narayanan Janakiraman, UTA biträdande professor i marknadsföring vid College of Business, sa att samma konsumenter likställer lägre priser med lägre kvalitet.

"Varför är vi villiga att betala mycket mer för ett sexpack hantverksöl, en lokalt producerad flaska vin eller ett regionalt varumärke, ofta välja dem framför nationella märken?" sa Janakiraman. "Det beror på att när folk föredrar att köpa lokalt, de baserar oftare sina beslut på pris som en uppfattning om kvalitet."

Studien tyder på att marknadsförare kan använda denna förståelse av lokal identitet kontra global identitet för att forma konsumenternas prisuppfattningar och beteende. UTA och tre andra universitet bidrog till studien.

"Konsumenter tenderar att använda priset för att bedöma en produkts kvalitet när deras lokala identitet är viktigast för dem, " sa Janakiraman. "När du marknadsför dyra produkter eller märkesvaror, marknadsförare kan situationsmässigt aktivera konsumenternas lokala identitet. För att uppnå detta mål, företag kan uppmuntra konsumenter att tänka lokalt eller använda lokala kultursymboler i reklam och annat reklammaterial."

Resultaten tyder också på att lågprisbutiker, som dollarbutiker, bör avskräcka konsumenter från att använda priset på en produkt för att sluta sig till dess kvalitet.

"Reaaffärer, därför, skulle vara bättre betjänt av att tillfälligt göra konsumenternas globala identitet mer framträdande, "Sade Janakiraman. "Kudier i annonser som fokuserar på en produkts globala dragningskraft skulle hjälpa till att uppnå det målet."

Många företag har svårt att sätta och höja priserna på den digitala marknaden på grund av pristransparensen på internet, konsumenternas attityder som söker avtal och global produkttillgänglighet.

För deras studier, Janakiraman och hans kollegor genomförde djupintervjuer, två fältstudier och sju experiment, och granskade sekundära data. I sina intervjuer med 15 chefer på högre nivå från Fortune 500-företag, de fann att medan cheferna tog hänsyn till lokala eller globala samhällen i sina prisbeslut, ingen visste när sådana strategier var effektiva eller varför.

Genom fältstudierna, experiment och sekundära data, forskarna fann att när konsumenter upplever större skillnader mellan varumärken, det ökar deras beroende av pris som en pekpinne för att bedöma kvalitet.

Tidigare forskning har visat att konsumenter från mer globaliserade länder och samhällen, som USA och dess större städer, har ofta ett starkare globalt tänk eftersom de interagerar med många typer av människor och kulturer och hör nyheter från utlandet. I kontrast, de som bor i mindre befolkningsområden eller från isolerade eller öländer har ofta en starkare lokal identitet eftersom de har mindre tillgång till andra kulturer.

Detta dokument ger användbara riktlinjer för företag att anpassa strategier för olika regioner och ta upp om företag bör vara mer lokalt eller globalt orienterade.

"För att produkter ska marknadsföras till de platser där människor tenderar att ha en mer lokal identitet, som landsbygden, lokala smaker och ingredienser kan användas i produkterna, " Janakiraman och hans medförfattare skrev. "Eftersom dessa konsumenter är mer benägna att göra pris-kvalitetsassociationer, Marknadsförare behöver kanske inte tilldela mycket annonsbudget för att övertyga dem om priskvalitetsassociationer."

Det motsatta är också sant, enligt författarna, vilket indikerar att i mer storstadsområden, konsumenter har oftast inte ett etablerat samband mellan pris och kvalitet. För marknadsförare, detta innebär att en extra ansträngning för att differentiera sitt varumärke kommer att hjälpa konsumenterna att associera ett högre pris med högre kvalitet.

Elten Briggs, ordförande för avdelningen för marknadsföring, sade Janakiramans forskning är en enastående tillgång för företag att ta till sig.

"De Journal of Marketing är den främsta forskningen inom vårt område, Briggs sa. "Studien kommer i hög grad att bidra till chefers förståelse av konsumentprisuppfattningar."