Introduktion:
I den hierarkiska världen av lyxvarumärken är föreningen med högstatusindivider avgörande för att upprätthålla exklusivitet och önskvärdhet. Ny forskning tyder dock på att konsumenter med lägre status paradoxalt nog kan förstärka attraktionskraften hos lyxmärken under specifika omständigheter. Detta fenomen är känt som varumärkesturismeffekten, där konsumenter uppfattar lyxvarumärken som ambitiösa och representativa för högre social status, vilket leder till en positiv varumärkesatityd. Den här artikeln utforskar villkoren under vilka konsumenter med lägre status ökar lyxvarumärken genom varumärkesturismeffekten.
1. Otillgänglighet skapar exklusivitet:
Konsumenter med lägre status uppfattar lyxvarumärken som exklusiva på grund av deras höga priser, begränsade tillgänglighet och umgänge med högstatusindivider. Denna upplevda exklusivitet ökar varumärkets ambitionsvärde, vilket gör det till en symbol för framgång och social rörlighet. Konsumenter med lägre status kan vara motiverade att köpa eller associera sig med varumärket för att uppleva denna exklusivitet ställföreträdande.
2. Symbolisk konsumtion och självkänsla:
Lyxmärken betyder inte bara materiella ägodelar utan också en symbolisk koppling till en önskad social klass. Konsumenter med lägre status kan ägna sig åt symbolisk konsumtion genom att köpa eller visa upp lyxmärken för att öka sin självkänsla och känna en känsla av att tillhöra en högre social grupp. Detta beteende syftar till att höja deras upplevda sociala status och förbättra deras självuppfattning.
3. Varumärkesförtrogenhet och mediainflytande:
Omfattande mediebevakning och exponering i sociala medier gör konsumenter med lägre status bekanta med lyxvarumärken och de livsstilar de representerar. Denna förtrogenhet skapar en känslomässig koppling och beundran för varumärkets image, även bland dem som inte har råd att köpa produkterna. Medias skildring av kändisar och influencers som stoltserar med lyxmärken kan göra dem ambitiösa och önskvärda för konsumenter med lägre status.
4. Vikariär konsumtion och social status:
Konsumenter med lägre status kan ägna sig åt ställföreträdande konsumtion genom att umgås med lyxmärken genom sociala medier, varumärkesevenemang eller genom vänner och bekanta som äger lyxprodukter. Denna ställföreträdande upplevelse gör det möjligt för dem att njuta av det symboliska värdet av lyx utan den ekonomiska bördan av ägande. Genom att associera sig med varumärket kan de höja sin sociala status genom social jämförelse.
5. Referensgruppernas roll:
Referensgrupper spelar en betydande roll i att forma konsumenternas varumärkespreferenser och beteenden. Konsumenter med lägre status kan påverkas av sina kamrater, familj eller kulturella grupper som värdesätter och beundrar lyxmärken. Dessa referensgrupper kan ge social validering och förstärkning för konsumenter med lägre status att anamma lyxvarumärken som ett sätt att förbättra deras sociala status.
Ledarmässiga konsekvenser:
Att förstå effekten av varumärkesturism kan ge lyxmarknadsförare värdefulla insikter för att utöka sin målmarknad:
1. Utveckla önskvärda varumärkesbilder:
Lyxvarumärken bör betona exklusiviteten och ambitiösa aspekter av sina produkter för att få resonans hos konsumenter med lägre status som söker symboliskt värde och social rörlighet.
2. Uppmuntra upplevelsebaserad marknadsföring:
Lyxvarumärken kan engagera konsumenter med lägre status genom upplevelsebaserade marknadsföringsstrategier som ger glimtar av exklusivitet, som varumärkesevenemang, popup-fönster eller uppslukande varumärkesupplevelser.
3. Dra nytta av marknadsföring på sociala medier:
Samarbeta med påverkare och kändisar på sociala medier som kan få kontakt med konsumenter med lägre status och visa upp varumärkets attraktionskraft.
4. Marknadsför varumärkestillgänglighet:
Lyxvarumärken bör överväga att introducera mer prisvärda produktlinjer, varumärkessamarbeten eller föremål i begränsad upplaga som tilltalar ett bredare spektrum av konsumenter.
5. Odla gemenskap och tillhörighet:
Lyxvarumärken kan främja en känsla av gemenskap genom att skapa plattformar för likasinnade att interagera och dela sina erfarenheter. Detta främjar en känsla av tillhörighet och validering för konsumenter med lägre status.
Slutsats:
Konsumenter med lägre status kan verkligen spela en viktig roll för att stärka lyxvarumärken genom varumärkesturismeffekten. Genom att förstå de underliggande psykologiska och sociala mekanismerna som driver detta fenomen, kan lyxmarknadsförare utnyttja denna outnyttjade marknad och utöka sin varumärkesattraktion. Genom att kombinera exklusivitet med tillgänglighet, känslomässigt berättande och kraften hos referensgrupper kan lyxvarumärken ge konsumenter med lägre status möjlighet att förbättra sin självkänsla, uppleva symbolisk konsumtion och njuta av lyxens ambitiösa aura.
