Konsumenter förlitar sig ofta på sina förkunskaper när de utvärderar ny information. Detta kan leda till fördomar och fel i bedömningen, eftersom människor kan vara mer benägna att acceptera information som bekräftar deras befintliga övertygelser och förkasta information som motsäger dem.

Ett exempel på detta är "bekräftelsebias", som uppstår när människor söker information som stödjer deras befintliga övertygelse och ignorerar information som utmanar dem. Detta kan leda till att människor blir mer förankrade i sin tro, även när bevisen tyder på att de har fel.

Ett annat exempel är "backfire-effekten", som uppstår när människor presenteras med bevis som motsäger deras övertygelse, de kan faktiskt bli mer förankrade i dessa övertygelser. Detta beror på att människor kan känna sig hotade av information som utmanar deras världsbild, och som ett resultat kan de förkasta den och hålla fast vid sina befintliga övertygelser.

Förkunskaper kan också påverka hur konsumenter uppfattar och utvärderar nya produkter. Till exempel kan konsumenter som är bekanta med ett visst varumärke vara mer benägna att lita på och acceptera nya produkter från det varumärket, även om de har lite information om de nya produkterna.

På samma sätt kan konsumenter som har haft positiva erfarenheter av en viss typ av produkt vara mer benägna att acceptera nya produkter som liknar dem som de har haft tidigare.

Sammanfattningsvis kan förkunskaper ha en betydande inverkan på hur konsumenter accepterar ny information och utvärderar nya produkter. Marknadsförare och kommunikatörer bör vara medvetna om dessa fördomar och vidta åtgärder för att säkerställa att de ger konsumenterna korrekt och opartisk information.