Även om det är allmänt tillämpat i praktiken, saknar SM-området en heltäckande förståelse för de faktorer som formar spridning under kampanjer.
Bristen på sådan förståelse hindrar utvecklingen och genomförandet av effektiva SM-kampanjer.
De granskade befintlig litteratur om diffusions- och SM-kampanjer och genomförde två experiment för att testa den nya modellens giltighet och prediktiva kraft.
Den slutliga versionen av modellen identifierar fyra inbördes relaterade kategorier av faktorer som ansvarar för spridningen av SM-kampanjinnehåll:
- Kampanjens innehållsegenskaper (budskapens tydlighet och budskapets valens),
- användaruppfattningar (upplevd relevans, upplevd källans trovärdighet och upplevd effektivitet av överklagandet),
- egenskaper för användarens sociala nätverk (nätverkstyp och nätverksstorlek), och
- Användarmotiveringar (socialt inflytande, självuttryck, socialt ansvar och meddelandestöd)
Resultaten tyder på att innehåll som fokuserar på de sociala effekterna av en kampanj, och som kommer från en trovärdig källa med en bra meritlista, är mer sannolikt att bli viralt. Dessutom är det mer sannolikt att kampanjer som levereras via sociala nätverk online och som inkluderar uppmaningar som uppmuntrar användaren att dela budskapet blir virala.
Forskarna säger att deras studie kan hjälpa utövare att fastställa effektiviteten av SM-kampanjer innan de implementeras.
