Den snabba utvecklingen av sociala medieplattformar har lämnat deras användningsområden, och användare, i ett konstant övergångstillstånd. Inom många forskningsområden, Att analysera data som involverar sociala medier kan vara en svår uppgift – det är svårt att mäta aspekter av internet när de förändras så snabbt.

Sociala medier, som Facebook, Instagram och Snapchat, har haft en livslängd på mindre än 20 år. Men användningen av sociala medier globalt och i USA har skjutit i höjden, speciellt med millennials. Pew Research Center rapporterade att 94 procent av amerikanska vuxna i åldrarna 18 till 24 använder sociala medier, med den amerikanska medianmedborgaren som rapporterar att de använder minst tre stora sociala medieplattformar.

Penn State Harrisburgs marknadsförings- och konsumentforskningsexpert Chinintorn "Pom" Nakhata undersöker hur sociala mediertrender påverkar inte bara konsumenternas vanor, men deras självuppfattning, och hur varumärken är involverade i att forma det.

Nakhata och hennes team, inklusive Alexa Fox, Todd Bacile och Aleshia Weible, analyserade data relaterad till högskolestudenter och deras användning av bildfokuserade sociala medier-plattformar Instagram och Snapchat. Målet med forskningen är tvåfaldigt:förstå hur millennials använder sociala medieplattformar i relation till deras självuppfattning, och förstå hur marknadsföring och reklam spelar en roll i den dagliga användningen av dessa plattformar.

"Jag älskar sociala medier, " Nakhata sa, "och jag använder det varje dag flera gånger. Jag är också intresserad av fenomenet selfies."

Detta är vad som ledde henne till forskning inom området "användargenererat innehåll". Användargenererat innehåll är baslinjen för selfiemarknadsföring – det hänför sig till vardagliga individers liv. Användare av sociala medier använder sitt eget innehåll för att interagera inte bara med sina vänner och familj, men med märken också.

Instagram och Snapchat är populära på olika sätt. Instagram har en starkare känsla av beständighet med bilderna som läggs upp, speciellt när det kommer till selfies.

Nakhata sa, "Med Instagram, många gånger tar folk många bilder av något speciellt, som om de ska ut och äta middag, eller de har klätt ut sig för att få en utmärkelse, och sedan väljer de den bästa att redigera och får det att se ut som att deras liv är perfekt."

I kontrast, sa Nakhata, Snapchat är tillfälligt, och användare tenderar att kommunicera direkt med sina vänner på ett mer intimt sätt, utan att försöka skapa en estetik för sina upplevelser.

Nakhata förklarade, "Eftersom bilder på Snapchat antingen försvinner omedelbart med direkt snap, eller försvinna efter 24 timmar med berättelser, människor tenderar att skicka bilder precis som de är."

Denna distinktion av hur användare interagerar med plattformarna är viktig, ge insikt i individuell självuppfattning. I forskningen, Nakhata och hennes kollegor fokuserade sin uppmärksamhet på narcissism genom teori om självpresentation.

I en artikel från 2018 publicerad i Journal of Consumer Marketing forskarna skrev, "Självpresentationsteorin hävdar att en individ utvecklar en självkänsla genom att skapa ett intryck att visa upp för andra ... I sådana sociala interaktioner, en individ styr vilken information som ska göras tillgänglig och hur den ska göras tillgänglig ..."

Självpresentationsteori gav Nakhatas forskning om narcissism i sociala medier. eftersom det gjorde det möjligt för plattformar att struktureras i två kategorier. Där Instagram låter användare presentera sin ideala självuppfattning, Snapchat är centrerat i faktisk självuppfattning. Det faktum att en enskild individ använder olika plattformar för att presentera olika identiteter visar att, beroende på olika miljöförhållanden, känslomässiga/sociala förändringar, eller intressen, identitet ska inte ses som stabil utan "ständigt förhandlad, återmonterad, och reproducerat, " sa forskarna.

Nakhata förklarade att vi naturligtvis gör detta utanför sociala medier också.

"Om du vill att folk ska tro att du är professionell, du klär dig formellt, du kan bära glasögon för att visa folk att du är mogen, eller smart, " Hon sa.

Forskarna använde kontrollerade intervjuer med deltagare i studien för att fastställa vilka delar av denna naturliga tendens som översattes till sociala medier för individer, och de upptäckte att ju mer narcissistiska egenskaper deltagarna presenterade, ju mer de interagerade med sociala medier på detta sätt.

Komplikationerna kommer när du introducerar marknadsföring i detta ekosystem, sa Nakhata. Företag och organisationer vill skapa annonser direkt. Men framväxten av "influencer-kultur" har gett dessa varumärken makt att använda användarnas trender för att introducera konsumentism i deras liv. Selfie-marknadsföring spelar verkligen en roll i det; det här är för att, som Nakhata upprepade, vi litar mer på människor än varumärken. Vi vill se hur en vanlig person ser ut som bär de kläder eller smycken som vi funderar på att köpa.

"Allt som en konsument postar är mer pålitligt. Människor vill se andra uppleva produkten för att avgöra om de vill få den, och vi litar på det mer (än en traditionell reklam) eftersom den är äkta, " hon förklarade.

I dessa fall, sociala medier är ett verktyg för marknadsföringskampanjer för att nå en bredare publik, men ett verktyg som måste användas ansvarsfullt. Many millennials use the internet as a kind of community— to stay connected with their friends and more generally, to belong. There is an attachment to being a part of the group, being liked, tagged, and to being relatable. Nakhata's research speaks to the power of influence with visual, user-generated content when used in different contexts.

When brands use influencers to advertise for them, we often are unaware of how disingenuous it can be, said Nakhata. It is possible for the highest-paid influencers to make $1 million per paid Instagram post. Many influencers make thousands of dollars to present a life to their followers that seems natural and honest, and the monetization of identity is something that brands can use to sell a "perfect" life.

Dock, Nakhata clarified that brands will have to become more creative if they want to reach those users who are lower in narcissistic personalities, especially on more temporary platforms like Snapchat, where people don't want a perfect lifestyle sold to them. There is a shift to more genuine campaigns that are attempting to reach everyday people by showing the imperfect.

"If the product is more everyday, like coffee or fast food or casual clothing, it is better to create an actual self-campaign, " Hon sa.

Nakhata expressed that her desire is primarily in developing a greater understanding of how we use social media, and how our uses impact consumer behavior and marketing campaigns.

"We change ourselves to match social media, but social media also changes how we view ourselves, " Hon sa, "and I'm interested in understanding consumer attitude and behavior in this area."