När människor får veta att ett välgörenhetsbidrag de öronmärkt för ett specifikt projekt användes för en annan sak, de känner sig förrådda – och straffar ofta välgörenhet, ny forskning från Washington State University visar.

Dessa givare var mindre benägna att ge pengar till välgörenhetsorganisationen i framtiden eller göra volontärarbete för organisationen. De var också mer benägna att säga negativa saker om välgörenhetsorganisationen, enligt forskningen som publicerades i januarinumret 2020 av Tidskrift för föreningen för konsumentforskning och tillgänglig online.

Fynden stämde även när deras bidrag var riktat till en annan värdefull sak, sa Jeff Joiréman, professor vid avdelningen för marknadsföring och internationella affärer vid WSU:s Carson College of Business.

"Hela idén att en välgörenhetsorganisation skulle kunna aktivera en känsla av svek är ganska ny, sade Joiréman, som arbetade med forskare från Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming och WSU Ph.D. elev Pavan Munaganti.

"Detta var inte bedrägeri eller förskingring - givarens pengar användes fortfarande för gott, " Sa Jooireman. "Men eftersom förväntningarna var så höga, de blev upprörda när deras donation omdirigerades."

Studien kommer mitt i den ökande populariteten för givarstyrda välgörenhetsorganisationer.

Istället för att ge till en traditionell välgörenhetsorganisation som stöder flera ändamål, många människor föredrar att specificera att deras bidrag kommer att stödja en ny brunn i en tanzaniansk by, eller hjälpa en costaricansk entreprenör att öppna ett kaffeföretag. Som ett resultat, bidrag till givarstyrda välgörenhetsorganisationer som Donors Choose och Kiva har ökat med 700 procent under det senaste decenniet.

Välgörenhetsorganisationer som håller hög standard

Forskningen involverade tre studier utförda vid WSU:s Center for Behavioral Business Research. Deltagarna gav $1 donationer till specifika projekt på landsbygden i Indien eller Peru, sedan fick de veta att välgörenhetsorganisationen använde deras pengar för ett annat syfte.

Respondenterna var mest upprörda när deras pengar riktades bort från projekt som ansågs vara avgörande för överlevnad, sa Joiréman. Om de ville ha sin donation för att finansiera ett dricksvattenprojekt, till exempel, och det användes för ett bibliotek istället, de hade högre känslor av svek än om biblioteksdonationen användes till dricksvattenprojektet.

I båda fallen, dock, respondenterna valde att inte stödja välgörenhetsorganisationen med sin nästa donation.

Välgörenhetsorganisationer ses som "moraliska aktörer" av allmänheten och håller höga standarder, forskningen visar. Det förstärker människors känsla av svek när en välgörenhetsorganisation omdirigerar pengar, sa Joiréman.

"Det är nästan som att få reda på att en polis har begått ett brott, " han sa.

Värdet av transparens

I informationsåldern, berättelser om välgörenhetsorganisationer som omdirigerar medel kan lätt bli virala, sa Mark Mulder, en medförfattare till forskningen och docent vid Pacific Lutheran University.

Han gav exemplet med countrysångaren Garth Brooks, som stämde ett sjukhus i Oklahoma när det inte skulle ge tillbaka 500 dollar, 000 donation som Brooks trodde skulle finansiera en kvinnovårdscentral uppkallad efter hans mor, men användes av sjukhuset för andra ändamål. När Brooks segrade i sin rättegång, New York Times kom ut med en artikel.

"När det händer, fallen blir ofta högprofilerade, ", sa Mulder. "Berättelserna publiceras på nationella nyhetskanaler och delas på sociala medier av enskilda användare."

För välgörenhetsorganisationer, forskningen belyser vikten av öppenhet om hur donationer kommer att användas, sa Joiréman.

"Givarriktade bidrag är populära eftersom de främjar en känsla av anknytning och effekt, "Joireman sa. "Men folk känner sig förrådda om deras pengar inte går dit de trodde att de skulle göra. Det viktigaste är att göra det du säger att du ska göra."