Det är välkänt att de allra flesta av USA:s största företag använder sociala medieplattformar för att stärka sina varumärken, speciellt Twitter, Facebook, och YouTube. Men den exakta kopplingen mellan konsumenter, sociala media, och aktieägarvärdet har i stort sett inte studerats – fram till nu.
I en tidning publicerad online i Journal of Marketing , Den nordöstra marknadsprofessorn Koen Pauwels och hans forskarkollegor beskriver sociala mediers inverkan på aktiemarknadens resultat via tre konsumenttänkemått:varumärkesmedvetenhet, köp avsikt, och konsumentnöjdhet.
Vad de fann är att alla inlägg på sociala medier inte skapas lika. Ägde sociala medier – det vill säga ett företags egna tweets, Facebook-inlägg, eller YouTube-videor – kommer sannolikt att öka varumärkesmedvetenheten och kundnöjdheten men inte köpavsikten. Förtjänade sociala medier – det vill säga vad konsumenterna säger om varumärken på dessa kanaler – är ännu mer värdefullt, potentiellt öka alla tre konsumenttänkemåtten.
Särskilt, forskarna upptäckte att företag som ökar sin produktion på sociala medier med 10 procent kan förvänta sig en 7-procentig ökning i varumärkesmedvetenhet och en 4-procentig ökning i kundnöjdhet. Likaså, var 10-procentig ökning av intjänade sociala medier – baserat på varumärkesfans som följer, eller antalet Facebook-gilla-markeringar, "Twitteranhängare, eller YouTube-prenumeranter – kommer att leda till en ökning av varumärkesmedvetenheten med 12 procent, en 3-procentig ökning av kundnöjdheten, och en ökning med 6 procent i köpavsikt.
"Konsumenter ser till sina kamrater innan de fattar köpbeslut, det är därför förtjänade sociala medier är så värdefulla, " förklarade Pauwels, vars forskning ligger i skärningspunkten mellan marknadsföringsproduktivitet, metrik, och sociala medier. "Både investerare och konsumenter misstror företag som skryter om sig själva, eftersom det är svårt att veta vilka svagheter de försöker dölja."
Vad mer, forskarna fann att konsumentnöjdhet och köpavsikt är primära bidragsgivare till företagets värde. Medan högre konsumenttillfredsställelse visade sig öka avkastningen på aktiemarknaden, större köpintention visade sig både öka avkastningen på aktiemarknaden och minska den idiosynkratiska risken – risk som är endemisk för en viss aktie och inte en hel investeringsportfölj. För att sätta detta i perspektiv, Pauwels och hans kollegor fann att en 10-procentig ökning av köpavsikten ledde till en 3-procentig ökning av onormal avkastning – avkastningen som genereras av en given aktie under en tidsperiod som skiljer sig från den förväntade avkastningen – och en minskning med 3 procent i idiosynkratisk risk.
Forskarna använde tidsserieanalys – som kan användas för att undersöka hur förändringar associerade med en datapunkt jämförs med förändringar i andra variabler under samma tidsperiod – för att dechiffrera kopplingen mellan inlägg i sociala medier på Twitter, Facebook, och YouTube, konsumenttänkesätt, och aktieägarvärde. Särskilt, de analyserade mer än 270 dagars data för 45 varumärken i 21 olika sektorer, som alla måste vara noterade på minst en av de två amerikanska börserna. Nike, Toyota, Starbucks, Citibank, och Netflix var bland de varumärken som ingick i analysen.
Enligt Pauwels, resultaten kan användas för att hjälpa marknadsförare att skapa effektivare sociala mediestrategier. "Istället för att spendera marknadsföringsdollar på ägda sociala medier för att övertala kunder att köpa deras produkter, marknadsförare och chefer för sociala medier bör skapa sina OSM-budskap för att rikta in sig på kunder för att förbättra varumärkesmedvetenheten och kundnöjdheten, " förklarade han. "På grund av kundnöjdhetens värderelevans, OSM som är inriktat på att hjälpa kunder efter köp, ta itu med sina bekymmer, och att stärka sina köpbeslut är mycket mer värdefullt än OSM skapat för att övertyga kunderna att köpa företagets produkter."
Ett annat av tidningens otaliga resultat fokuserade på varumärken med högt rykte – inklusive Microsoft, Delta, och progressiv. Baserat på forskargruppens analys, företag med hög trovärdighet är mycket mer benägna än varumärken med låg trovärdighet att öka köpavsikten med sina egna inlägg. Uttryckt på ett annat sätt, Att övertyga en kund att köpa ditt varumärke med 140 tecken är mycket lättare om du har ett bra allmänt rykte – annars riskerar du motreaktioner och miljontals dollar i förlorad försäljning. "Du måste förstå ditt rykte, " förklarade Pauwels. "Om du har ett gott rykte, fortsätt och posta om ditt varumärke, men om du verkligen vill öka köpavsikten, låt nöjda kunder prata åt dig."
