När du har köpt din första ekologiska mjölk i snabbköpet, det är mycket troligt att du fortsätter köpa ekologisk mjölk. Med tid, du kommer sannolikt också att öka antalet ekologiska livsmedelstyper på din inköpslista. Detta är resultatet av ny forskning från Aarhus BSS där forskare övervakade de dagliga shoppingvanorna hos nästan 10, 000 hushåll under en period av 20 månader, producera och analysera en enorm mängd data.

"I samband med ekologisk konsumtion, Det har tidigare talats om en "ekologisk trappa" i den meningen att konsumenter i allmänhet köper vissa ekologiska produkter före andra. Men vår forskning visar att faktiskt, vi har att göra med en rulltrappa där den uppåtgående rörelsen sker automatiskt. När du har köpt din första ekologiska produkt, du kommer sannolikt inte att sluta. Du kommer att fortsätta, och med tiden, du kommer att öka din ekologiska inköpslista. Och du kommer till och med att följa ett ganska förutsägbart konsumtionsmönster, säger professor John Thøgersen, Institutionen för management vid Aarhus BSS. Han genomförde studien tillsammans med professor i nationalekonomi Hans Jørn Juhl och doktorand Morten H.J. Fenger från institutionen för ekonomi och företagsekonomi. Studien har nyligen publicerats Journal of Consumer Research .

I Danmark, mjölk representerar den typiska ingången till ekologisk konsumtion. Men mjölk är inte den ekologiska produkten med störst marknadsandel. Havregryn är. Dock, volymmässigt, mjölk är den absolut viktigaste ekologiska produkten.

När en konsument börjar köpa ekologiska mejeriprodukter, de har banat väg för att lägga till fler ekologiska produkter till sin inköpslista. Det typiska konsumtionsmönstret är att konsumenterna går från mejeriprodukter till grönsaker, ägg och bakningsingredienser tills de konsekvent köper ekologiska produkter.

"Det som är intressant är att något får de ekologiska konsumenterna att hålla fast vid sina vapen. Något får dem att stå fast. Vår studie säger oss ingenting om varför det är så, men om vi inkluderar vår kunskap från tidigare forskning inom området, vi kan göra en kvalificerad gissning, säger John Thøgersen, som studerar och lär ut konsumentbeteende. Han säger att att köpa ekologiska produkter är kopplat till vår uppfattning om oss själva som moraliska människor. När folk väl etablerar den kopplingen, det tenderar att kvarstå.

Tidigare studier har alltså visat att hållbarhet och miljöskydd är några av de positiva aspekterna som de flesta konsumenter förknippar med ekologiska produkter. "Det blir ett sätt på vilket vi definierar oss själva. Som ett resultat, vi bygger en identitet kring idén om att köpa ekologiska produkter, och det är högst osannolikt att vi plötsligt ändrar våra moraliska värderingar, säger John Thøgersen.

Inom beteendeforskning, detta fenomen är känt som en beteendemässig "spillover"-effekt, som står i kontrast till det välkända fenomenet "moralisk licensiering". Det senare handlar om hur vi som människor tillåter oss själva att bli mindre moraliska när vi väl har utfört en moralisk handling.

"Vi ifrågasätter inte att moralisk licensiering existerar, men vår studie visar att i praktiken, det gäller inte vårt etiska eller miljövänliga beteende. När en person har bestämt sig för att göra gott, han eller hon kommer faktiskt att vara ännu mer benägna att fortsätta att göra gott, säger John Thøgersen.

Den danska stormarknadsjätten Coop Danmark lämnade uppgifterna till Aarhus BSS-forskarna och chefen för CSR Thomas Roland är nöjd med resultaten. Här, resultaten kan användas för att rikta marknadsföringen av ekologiska produkter till specifika kundsegment. Detta är ett sätt att påskynda den organiska rulltrappan.

"I verkligheten, vi kan använda ett antal olika trappor eller rulltrappor. Baserat på forskarnas analyser, vi har kunnat etablera ett antal ekologiska konsumentsegment. Vi genomförde ett test där vi exponerade vart och ett av segmenten för specifika marknadsföringsbudskap. Detta har ökat den ekologiska konsumtionen avsevärt i dessa kundgrupper, " förklarar Thomas Roland. Han ser stora möjligheter i att analysera kunders faktiska köpmönster snarare än att förlita sig på mer traditionella konsumentanalyser som ofta bygger på attitydmätning.

"Denna analys ger oss en kartläggning av nivån och segmenten som konsumenterna tillhör just nu. Detta uppnås genom att ta utgångspunkt i de faktiska köpmönstren och sedan rikta vår marknadsföring därefter. Det kan också vara intressant att undersöka om samma trappor och rulltrappor gäller för omärkta produkter, t.ex. lokala högkvalitativa produkter, säger Thomas Roland.