Forskare från Columbia University och Georgetown University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur konsumenter kan anta en hållbar konsumtionslivsstil genom att köpa hållbara exklusiva och lyxiga produkter.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Köp mindre, Buy Luxury:Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption" och är författad av Jennifer Sun, Silvia Bellezza, och Neeru Paharia.

Vad har lyxprodukter och hållbara varor gemensamt? Lyxvaror har en unik, hållbar egenskap som ger dem en längre livslängd än billigare produkter.

Hållbar konsumtion ökar hos alla konsumenter. Dock, konsumenter från yngre millennium och Gen Z har varit mer uttalade om sin önskan att omfamna hållbarhet. Flera trender har dykt upp som signalerar en sådan böjelse, som "köp mindre, köp bättre" och "slow-fashion, " som bevittnas av trenden med kändisar som bär identiska kläder vid flera prisceremonier. Konsumenter som förespråkar sådana livsstilar strävar efter att köpa färre, avancerade produkter som kommer att hålla längre snarare än många billiga produkter som snabbt kommer att slängas. Dock, dessa trender och rörelser representerar fortfarande nischsegment eftersom produkter med dyra prislappar inte passar stereotypen av hållbar konsumtion som vanligtvis förknippas med återhållsamhet och måttfullhet.

Snabbmodehandlare som H&M och Zara har gjort det möjligt för konsumenter att köpa engångskläder och accessoarer, vilket bidrar till en minskning med 36 % av det genomsnittliga antalet gånger ett föremål bärs jämfört med för 15 år sedan. Fast fashion erbjuder konsumenterna tillgång till trendiga, om än kortlivad, klädsel till överkomliga priser, det kräver också höga miljökostnader. Verkligen, modeindustrin har blivit en av de största förorenarna, bidrar med 10 % av de globala koldioxidutsläppen samt 20 % av det globala avloppsvattnet.

Sun säger att "Vi föreslår att lyxvaror har en unik, hållbar egenskap av att vara hållbar, vilket inkluderar att vara långvarig och tidlös i stil, vilket gör att de får en längre livslängd än billigare produkter. Med fokus på kläd- och accessoarindustrin, vi finner att avancerade produkter kan vara mer hållbara än massmarknadsprodukter."

Än, varför är det så att konsumenter har så svårt att se hållbarhet och lyx som förenliga? Trots den långvariga karaktären hos exklusiva varor, hållbar lyx kan vara ett paradoxalt koncept för konsumenter eftersom många av dem försummar hållbarheten som är inneboende i lyxprodukter. Typiska konsumenter föredrar att köpa flera massmarknadsprodukter istället för färre, exklusiva föremål. "Det beror på försummelse av produktens hållbarhet, en underlåtenhet att överväga hur länge produkterna kommer att hålla, även om hållbarhet är en viktig produktegenskap som konsumenterna verkligen värdesätter, " förklarar Bellezza. Hur kan marknadsförare hjälpa konsumenter att fokusera på hållbarhet? Forskarna säger att när den långvariga karaktären hos avancerade produkter betonas, konsumenter är mer benägna att övervinna sin hållbarhetsförsummelse och köpa färre, men bättre avancerade produkter.

Medan konsumenter aktivt kan delta i hållbarhetsrörelsen genom att selektivt köpa färre, hållbara produkter som håller längre, företag kan också dra nytta av att betona produktens hållbarhet, en tilltalande och aktuell egenskap som direkt relaterar till hållbar lyx. Faktiskt, många avancerade entreprenöriella varumärken, som Pivotte, Everlane, och Cuyana, såväl som mer etablerade premium- och lyxmärken, som Patagonia och Loro Piana, främja användningen av högkvalitativa material och tidlösa stilar som förlänger deras produkters livslängd.

Paharia säger att "Att fokusera på hållbarhetsaspekten av hållbarhet kan vara en effektiv marknadsföringsstrategi för avancerade varumärken för att marknadsföra sina produkter samtidigt som det hjälper konsumenterna att engagera sig i mer hållbara konsumtionsmetoder. Det vill säga, Att betona produktens hållbarhet kan forma konsumenternas faktiska köpbeteende samtidigt som det främjar en egenskap som är central för lyxvarumärken."

Faktiskt, två anmärkningsvärda kampanjer som direkt talar till dessa resultat inkluderar Patagonias "Köp mindre, Kräv mer" annons, vilket antyder att man köper färre, mer hållbara Patagonia-produkter är bra för konsumenter och miljön, såväl som Patek Philippes ikoniska "Generations"-kampanj, som föreslår att märkets klockor är så hållbara och tidlösa att konsumenterna bara ser efter dem för nästa generation. Marknadsförare och varumärkesansvariga för avancerade produkter kan betona hållbarheten hos sina produkter för att hjälpa konsumenterna att övervinna produktens hållbarhet och förmå dem att köpa färre, bättre varor för en mer hållbar framtid.