Vad är den viktigaste faktorn du tänker på innan du väljer var du kan donera till välgörenhet? De flesta jag frågar svarar förstående, att mottagarens behov är avgörande.

Men de val som givarna faktiskt gör tyder på att de mest behövande mottagarna ofta tilldelas en oproportionerligt liten andel av välgörenhet. Universitet i USA, till exempel, locka till sig mycket större filantropiska bidrag än välgörenhetsorganisationer som tar itu med de mest angelägna behoven i utvecklingsländerna.

Även i populära insamlingsområden som djurskydd, majoriteten av uppmärksamheten och pengarna går till några favoriserade arter, som pandor. Öka överlevnadschanserna för andra, "mindre fotogen", hotad fauna anses tydligen vara mindre tilltalande.

För att undersöka graden av denna skillnad, som vi kallar "välgörenhetsskönhetspremien", mina kollegor Cynthia Cryder, Simona Botti och jag bad människor att donera till en (eller flera) av åtta hotade arter som stöds av ett nationellt bevarandecenter.

Vi fann att givarna inte stödde de arter som hade större behov av bevarande - men de betygsatte de "sötare" djuren.

Faktiskt, de fyra arterna rankade som de mest attraktiva - giraff, zebra, elefant och flamingo - lockade nästan dubbelt så mycket pengar som de andra fyra "mindre attraktiva" djuren - lemur, orangutang, schimpans och pingvin.

Liknande, människor var benägna att hjälpa vackrare mänskliga mottagare, när de var tvungna att fatta beslut om barn eller vuxna som hjälptes av välgörenhetsorganisationer. Denna tendens att donera till mer attraktiva snarare än till behövande mottagare verkade ännu mer förbryllande när vi upptäckte att attraktiva människor uppfattades som mindre behövande. Så varför gör folk anspråk på att bry sig så mycket om behov och sedan till synes donera efter attraktion?

Vill vs ska

En anledning till detta är att vi samtidigt kan ha önskemål och önskemål. Till exempel, det kan finnas en "bör" -preferens för att titta på en dokumentär med hög panna, och en "önskar" -preferens att titta på en låg-pannkomedi istället. När du fattar ett beslut, "önskar" -preferensen kommer in när du väljer automatiskt eller intuitivt, medan "bör" preferensbeslut är resultatet av en mer övervägande process.

Tillämpad i samband med välgörenhet, våra resultat tyder på att givare har "vill" preferenser att donera till mer attraktiva mottagare när de bestämmer intuitivt, och "borde" preferenser att donera till mer behövande mottagare när de beslutar medvetet.

När du blir ombedd att fatta ett intuitivt beslut, deltagarna ville hjälpa barnet som bedömdes vara det sötaste och minst behövande. Men när de ombads fatta ett övervägande beslut, deras val gynnade barnet som fick betyget som behövande.

Beslut favoriserade också den vackraste mottagaren när potentiella givare frågades vem de ville ha att hjälpa. Dock, den mest behövande mottagaren valdes ut när givarna fick frågan vem de var skall donera till.

Val var också i linje med deras "bör" -preferenser när människor ombads att fatta ett beslut för andra givares räkning, eller när du blir ombedd att betygsätta mottagarnas behov innan de fattar ett beslut. I dessa fall, människor fattar vanligtvis mer övervägande beslut.

Empati räknas

Dock, "välgörenhetens skönhetspremie" -effekt verkar försvinna i situationer då givare upplever hög empati gentemot potentiella mottagare. I ett exempel, när människor fick höra att en patient som återhämtade sig från bencancer sökte ekonomisk hjälp för att gå vidare i livet, donationssannolikheten var högre för en mottagare som betygsattes som vackrare.

Men när givarna fick veta att en mottagare kämpade med att återhämta sig från bencancer och inte längre kunde arbeta och försörja en familj, donationssannolikheten påverkades inte av olika attraktivitetsnivåer.

Intressant, överläggning gynnade inte människors vilja att stödja välgörenhet i framtiden. Utsikterna att donera på lång sikt var större när människor intuitivt donerade till mer attraktiva mottagare. Välgörenhetsorganisationer kan mycket väl ha nytta av att använda bilder av mottagare som ser attraktiva ut, snarare än behövande, i deras marknadsförings- och reklammaterial.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.